Diego Luque es Co-fundador & Chief Strategy Officer LatAm de Picnic, una empresa que se define como efocada en impulsar el crecimiento de sus clientes a través de su propósito. En esta entrevista con Carta habla sobre la importancia de ir más allá de lo transaccional en la relación de las marcas con las personas y también comenta algunos casos de empresas que lo han logrado.
¿Cómo trabaja hoy Picnic en la relación entre sus oficinas?
Tener una oficina en un continente en el cual todo es estable y otra en un continente y en un país donde es todo muy inestable hace que los negocios sean incomparables. Europa y Madrid están, con COVID y todo, en una situación en la cual podés planificar, mientras que Latinoamérica, y en especial Argentina, están en una situación donde cada vez es más difícil planear cualquier cosa. Estamos tratando de trabajar de forma sinérgica, es decir, tratamos de darle servicio a Madrid para que venda mejor. Acá hay talento y, a partir de la devaluación, hay buenos costos. Entonces, intentamos que se pueda optimizar la operación madrileña y nosotros trabajar para tener un mejor balance, vendiendo para afuera. Además, lo que pagan los clientes en Argentina y en Latinoamérica no tiene comparación con lo que se paga en Europa. Hay otro tema también, y es que la estabilidad te da foco en lo importante, mientras que la inestabilidad te da foco en lo urgente; entonces nosotros, por nuestra propuesta de valor, trabajamos mucho más sobre las cosas importantes que sobre las urgentes. Eso hace que el mismo esfuerzo en la venta en este mercado no tenga el mismo nivel de eficiencia que en Europa.
¿Este foco en lo importante involucra el propósito?
Hay mucha confusión con el tema del propósito. Picnic nace en Madrid hace casi nueve años y en Argentina un año y medio después; desde el momento cero, tuvimos el propósito como centro de gravedad. Los primeros años nadie nos entendía absolutamente nada. Pasábamos cantidad de reuniones tratando de explicar de qué estábamos hablando. El precio que pagamos por evangelizar fue altísimo. Pero hoy, realmente se vació de contenido la palabra; verlo en perspectiva llama mucho la atención.
¿Por qué se vació de contenido? ¿Porque se aplica a cualquier cosa o porque no hay correspondencia entre lo que se enuncia y lo que se hace?
Es una mezcla. Diría que lo primero es que en el mundo del marketing tenemos la gran capacidad de vaciar de contenido un montón de cosas, así como dotamos de contenido un montón de cosas. No es la primera vez que ocurre; ha ocurrido con 'innovación', palabra que se desvirtuó de una forma absoluta, o cuando pensás en conceptos como el de 'sustentabilidad'. Cualquier cosa es sustentable, cualquier cosa es innovadora, y todo tiene un propósito. También hay algo de lo que decís, y es que se habla mucho y se hace poco. Tenemos el músculo muy desarrollado para contar historias, lo cual es inspirador y es necesario, pero falta más práctica en el gimnasio como para desarrollar el músculo en demostrar esas historias que contamos. Eso también ayuda a cierta confusión con respecto al mundo del propósito.
¿Qué diferencias hay entre propósito y estrategia? ¿Son lo mismo?
No, son conceptos diferentes. Más allá de que todos conviven en el mismo vecindario, para el crecimiento de una compañía, un propósito funciona como un GPS, como una brújula y es algo que, en términos generales, aún en un mundo tan cambiante, debería ser bastante duradero, y tiene que tener un nivel de relevancia en la vida de la gente que haga justamente que sea duradero. La estrategia es algo que va a ir cambiando. Una estrategia pre-pandemia y una estrategia post-pandemia seguramente tienen poco que ver. Un propósito bien articulado y bien accionado pre-pandemia y post-pandemia no deberían cambiar demasiado.
¿Cuál es la búsqueda de sus clientes?
Se llega con distintos grados de búsqueda y vamos filtrando bastante de acuerdo a si realmente lo que están buscando es lo que nosotros les podemos dar, para ser honestos profesionalmente. Si alguien está buscando un tipo de campaña que no tiene nada que ver con nuestro centro de gravedad, preferimos dejarlo pasar, no porque esa búsqueda sea incorrecta sino porque quizás nosotros no somos los mejores para hacer ese trabajo. Cada uno conoce sus agendas y hacia dónde quiere dirigir sus esfuerzos y sus presupuestos. Algo que nosotros decimos mucho es que nuestro trabajo con las marcas tiene que ver con el sense making, la búsqueda de sentido o la creación de sentido, entender qué sentido tiene tu marca y, a partir de encontrarlo, en conexión con la vida de la gente, podemos hacer el trabajo que sea necesario, pero siempre tiene que tener ese punto de partida. Si no, es difícil que avancemos; esto es una decisión.
En estas épocas turbulentas, ¿qué nuevos sentidos aparecen?
Hay de todo y depende en qué país te pares, en qué realidad te pares. Hace un tiempo estaba esto de la transformación digital y todas las empresas se tenían que transformar digitalmente. Creo que no pasó lo mismo con la estrategia y la búsqueda de sentido, por lo menos en términos masivos. Sí es verdad que cada vez más empresas se van dando cuenta de la necesidad de responder a determinadas preguntas que son las que guían su comportamiento y sus estrategias, pero no es algo generalizado; v ocurriendo poco a poco, por goteo. Por alguna razón, la construcción de marca en regiones inestables está mucho más vinculada con temas urgentes, y razonablemente, con las promociones, con los premios, más que con una construcción de marca más sólida y más a largo plazo. Pero, llegado el momento, todas van a tener que mirarse al espejo y dejar de mentirse.
¿Cuáles son esas preguntas que tienen que hacerse?
Hay una pregunta básica que es para qué existís más allá de ganar plata. Fundar una empresa hoy solamente para ganar plata es algo que tiene fecha de vencimiento, porque más tarde o más temprano la gente se va a dar cuenta de que vos no le agregás valor sino que simplemente es un intercambio monetario y a la gente esto ya no le alcanza. Esa es la primera pregunta. De hecho, para qué existe tu compañía y para qué existen las marcas de tu compañía. ¿Es necesario que existan todas esas marcas? ¿No sobran marcas? ¿No sobran empresas? Se decía que originalmente las marcas tenían que ser una solución a un problema específico, y hoy hay más soluciones que problemas. entonces, la verdad es que la pregunta es: ¿no estamos donde estamos porque sobran cosas? Ese trabajo es realmente de foco: qué es lo importante, qué es lo que te hace distinto. La pregunta es también qué estás haciendo por la gente, porque no se trata solamente de un intercambio. También hay que decir que esto es reactivo, no es proactivo; esto es porque las personas nos llenaron la cara de dedos, a través de las diferentes investigaciones y encuestas. Ahí es donde surge todo esto. Por eso la búsqueda de sentido es qué sentido tenés además de ganar plata.
En el contexto del capitalismo, lo que define a la empresa es el propósito de rentabilidad y no necesita más que eso. ¿Qué es lo que ha cambiado entonces?
Es una evolución del capitalismo en la cual lo que decís es que si las marcas no agregan algún valor además de venderte algo, en el mediano plazo vas a dejar de comprarlas. Entonces el gran problema de las marcas, desde hace muchos años, es que no son importantes; es un problema que está identificadísimo. ¿Por qué? Porque la relación es absolutamente transaccional si no aportan ningún valor más allá de aquel por el cual el consumidor paga. Entonces si yo, como marca, no quiero desaparecer y quiero cumplir con el ABC del capitalismo que es darles plata a los accionistas, tengo que hacer algo más que vender, tengo que construir algo más con vos como persona, te tengo que aportar algún tipo de valor más allá del que te da mi producto o servicio. En esa búsqueda de valor ahí es donde hay que tratar de entender que los clientes no son solo clientes, sino que además son personas. Si las marcas miraran a las personas y no solo a sus clientes, encontrarían espacios de oportunidades. Y esto no es ser una ONG; sigue siendo capitalismo, solamente que como la gente cambió el capitalismo tiene que cambiar.
¿Hay categorías donde esto es más necesario? porque uno puede decir 'una mayonesa es una mayonesa'.
Ya que hablás de mayonesa, ahora hay una compañía chilena que se llama NotCo, que tiene un montón de productos que están pensados desde un lugar completamente diferente. No es que tenés que ir a un lugar específico de nicho; ya se vende en Coto, en Disco, y ocupan un buen espacio de góndola. Fue una startup, bancada por el fondo de inversión de Jeff Bezos. Entiendo tu pregunta, pero creo que en todas las categorías se puede hacer una diferencia, haciendo un buen trabajo. No en todas las categorías hay ejemplos. ¿Esto qué significa? ¿Que todas las marcas, todas las categorías tienen que tener un propósito? No necesariamente, pero sí hay que entender que en el desarrollo de productos y de marcas, si lo enfocás pensando en la gente y no pensando en cómo destruir a tu competencia, por ejemplo, el resultado es algo diferencial.
¿Podés comentar algún caso entre los clientes de ustedes?
Hay una empresa para la cual nosotros trabajamos que es Zurich y que nuestro trabajo con ellos empezó por el propósito, bien prolijito. Después la relación fue creciendo y nos fuimos metiendo en diferentes áreas hasta llegar a hacerles la comunicación. Lo más impresionante de Zurich es que juntos atravesamos una transformación absoluta adentro de la compañía. Al principio nosotros éramos los que insistíamos mucho en pensar en las personas más allá de los productos, y hoy te diría que ellos nos lo corrigen a nosotros cuando pretendemos hacer algo que no está tan anclado en las personas; cambiamos de roles. Me di cuenta en un momento que habían cambiado la forma de pensar. Es una empresa enorme en una industria complicadísima, pero con el transcurso del tiempo cada vez de forma más seguida y más orgánica se empiezan a ver productos en la calle que están pensados más para las personas que para robarle share a la competencia o para generar un ingreso adicional. Por otro lado, nosotros también hacemos la comunicación de Zurich que es algo que yo en términos generales prefiero no hacer ¿por qué? porque preferimos que la diferencia esté puesta en el producto. Esta es una de nuestras frases de cabecera: de comunicar productos a productos que comuniquen.
¿Con qué otros clientes trabajan?
Nosotros trabajamos por proyectos, entonces es mucho in-out. Desde el año pasado estamos teniendo proyectos consecutivos con Tregar, pero no por un fee, es un poco también nuestra política, la de tratar de tener proyectos consecutivos, más que ir por una relación de fee. Nosotros llegamos, establecemos un campamento, hacemos lo que tenemos que hacer, levantamos y nos vamos a otro lado. Por eso nuestro nombre también.
¿Qué hicieron con Tregar?
El trabajo con Tregar es muy delicado porque ellos son una marca amada por la gente, y la gente ama Tregar por sus productos. Entonces, llevar adelante algo que exceda los productos es un riesgo alto. Es una lovemark, es espectacular. En Twitter la gente los recomienda de forma totalmente orgánica. Estas marcas que conectan con la gente existen, y no es através de la publicidad.
En este año ¿qué objetivos y proyectos tienen?
Yo tuve dos años de mucho pesimismo. Yo era de los que decían que de acá no salimos mejores, el vaso medio vacío, y por alguna extraña razón tengo optimismo hacia el 2022. Será que tocamos fondo. Si me preguntás por qué soy optimista, por mi actitud solamente, por eso; no tengo ninguna otra cosa de la cual agarrarme, pero sí tengo que reconocer que en el 2020 y el 2021 mi actitud, con respecto al mundo, era muy diferente. Diría que algo bueno que pasó en la pandemia fue que nos acercamos mucho a Madrid. Creo que 2022 va a ser un año de poder capitalizar mucho todos estos acercamientos, que por ahí fueron más emocionales que comerciales, pero creo que va a ser un buen año. Además, es año de Mundial, y salimos campeones, ¡obvio!
