“No va más usar la misma mirada para todas las marcas ni que todas se comprometan con los mismos temas/banderas”
Soledad Azarloza, Directora de Marcas Globales de Cervecería y Maltería Quilmes
¿Cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la equidad?
La publicidad puede contar historias que reflejen esa igualdad, desde cómo mostramos situaciones cotidianas (por ejemplo, evitando ubicar a las mujeres en los roles estereotípicos), hasta dar visibilidad sobre ciertas temáticas o plataformas que habiliten esa igualdad, de manera más directa.
¿De qué manera las marcas pueden evitar los estereotipos de género y mostrar a las mujeres de forma real y diversa?
Simplemente haciéndolo. Sin forzarlo, y que no quede inorgánico, porque eso tampoco funciona, cuando es obvio que las marcas quieren “parecer” en lugar de “ser”. Pero, claramente, las mujeres tenemos roles, opiniones, y pasiones igual que todos (y diferentes entre nosotras también), y en ese sentido no deberían quedar afuera de ningún territorio.
¿Cómo se mide el impacto en las campañas de marketing centradas en las mujeres?
No hay diferencia vs. cómo se miden otras campañas. Si nuestro trabajo está bien hecho, debería funcionar bajo los parámetros que usamos siempre. Está en nosotros buscar los insights y las soluciones relevantes, que impacten al target que estamos buscando.
¿Qué cosas sí qué cosas no?
No va más usar la misma mirada para todas las marcas ni que todas se comprometan con los mismos temas/banderas, porque queda forzado y no todas tienen credenciales para hacerlo. Pero sí es fundamental entender a quién le estamos hablando, y que lo que las marcas dicen tiene impacto. Entonces creo que hay que estar bien atentos, capacitarnos, tener equipos diversos y ser consistentes con las responsabilidades que tenemos cuando comunicamos.
“Nuestras comunicaciones deben ser un reflejo de la realidad que nos rodea, que es diversa”
Lucila Barttolozi, Gerenta de Marketing de Natura Argentina
¿Cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la equidad?
Durante mucho tiempo las publicidades representaron una única forma de ser. Pero cada generación fue cuestionando estos paradigmas y estereotipos preestablecidos. Desde las empresas, al ser agentes de transformación social debemos escuchar a las personas, porque ellas son las principales impulsoras de estos cambios culturales; y acompañar esta evolución, sus demandas y necesidades. Nuestras comunicaciones deben ser un reflejo de la realidad que nos rodea, que es diversa y justo ahí mismo radica su riqueza. Si no lo hacemos dejaremos de ser relevantes para las personas. En nuestro caso, elegimos ser portavoces de las causas que las movilizan, como la igualdad de género, la lucha contra los estereotipos e, incluso, las nuevas masculinidades.
¿De qué manera las marcas pueden evitar los estereotipos de género y mostrar a las mujeres de forma real y diversa?
Como empresa de la industria de la cosmética y la belleza tenemos una gran responsabilidad en relación a esto. Durante muchos años la belleza fue representada siguiendo un mismo patrón, y creemos que cada persona tiene que poder verse reflejada en eso que ve. Debemos romper con esos preconceptos e impulsar una belleza libre de patrones; una belleza en la que las personas se sientan orgullosas de ser quienes son y expresen su belleza con libertad y autenticidad.
¿Qué cosas sí qué cosas no?
Elegimos tener comunicaciones reales, cercanas y empáticas, que respondan al contexto en el que nos movemos, que es sumamente dinámico; siempre desde el respeto. Este criterio rige todas nuestras acciones y comunicaciones.Ya no va más tener un único patrón de belleza: es necesario que la diversidad se vea reflejada en todo lo que hacemos. Impulsar este tipo de belleza es una forma poderosa y diferente de conectar con quienes nos ven y ser portavoces de las causas de esta generación. Incluso, debemos romper con los estigmas de la edad, por ejemplo; con esa presión que viven las mujeres con el paso del tiempo. Debemos resignificar la belleza, el paso del tiempo, la experiencia: todo esto nos hace ser quienes somos y quiénes queremos ser; y así lo viven las personas en su día a día.
“Lo que sigue siendo efectivo en marketing es la autenticidad”
Daiana Bossana, Jefatura de Marketing Digital de SancorSalud
¿Cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la equidad?
La publicidad tiene un papel fundamental en la promoción/difusión de la lucha por la igualdad al desafiar estereotipos y promover la diversidad. Además, puede ser el medio para destacar historias y experiencias diversas que reflejen la realidad de la sociedad, relatos reales, representativos. La publicidad también puede apoyar causas sociales, educar, y participar en campañas que aborden temas de igualdad, alineando sus valores con los del público. Complementariamente, fomentar la inclusividad en la representación visual y lingüística es clave para eliminar prejuicios y construir una cultura más equitativa.
¿De qué manera las marcas pueden evitar los estereotipos de género y mostrar a las mujeres de forma real y diversa?
Las marcas deben comprometerse a una representación auténtica y diversa de las mujeres en sus campañas. Esto implica evitar la simplificación de roles de género, mostrando la multiplicidad de identidades y experiencias de cada mujer. La investigación y el conocimiento profundo sobre el público objetivo, y, sobre todo, la colaboración con expertos en igualdad de género pueden guiar a las marcas para evitar caer en estereotipos. La inclusión de perspectivas diversas en los equipos creativos también es esencial para garantizar una representación más auténtica.
¿Cómo se mide el impacto en las campañas de marketing centradas en las mujeres?
La medición del impacto social en este tipo de campañas implica evaluar cómo ha afectado a la sociedad en términos de percepciones, actitudes, comportamientos y repercusiones. Algunas métricas e insights principales que deberían considerarse podrían ser:
- Concientización y cambio de actitudes: Realización de encuestas de opinión antes y después de la campaña para medir y conocer qué cambios se generaron en estos puntos. Monitoreo o social listening de conversaciones en redes sociales para evaluar la resonancia y el tono de las discusiones generadas por la campaña.
- Participación y movilización: Medición del engagement / compromiso en línea, como la cantidad de "me gusta", comentarios y acciones compartidas en plataformas sociales. Seguimiento de la participación en eventos o iniciativas relacionadas con la campaña, por ejemplo, charlas de la temática.
- Impacto en la Marca y la reputación: Evaluación de cambios en la percepción de la marca en términos de autenticidad, inclusión, valores sociales y empatización del público. Monitorización de menciones de la marca en medios de comunicación y redes sociales para identificar impacto.
- Participación de la comunidad: Evaluación del impacto en comunidades específicas, incluida la participación y la respuesta de grupos demográficos clave, referentes o grupos de influencia. Medición del apoyo y la participación de organizaciones comunitarias o líderes de opinión.
- Acciones tangibles y cambio social: Seguimiento de cambios en las políticas corporativas o industriales influenciadas por la campaña. Identificación de acciones tangibles tomadas por individuos o instituciones como resultado directo de la misma.
En términos generales, creo que son mediciones que no solo ofrecen una visión del impacto social, sino que también proporcionan información valiosa para la formulación de estrategias futuras. El análisis de datos sociales puede ayudar a adaptar las campañas para abordar áreas específicas de interés o preocupación en la sociedad, contribuyendo así al cambio a largo plazo en las percepciones y actitudes hacia cuestiones relacionadas con las mujeres y la igualdad de género.
¿Qué cosas sí qué cosas no?
Lo que sigue siendo efectivo en marketing es la autenticidad, la conexión emocional y la adaptabilidad a las tendencias y cambios en la sociedad. Ya no es aceptable la publicidad que perpetúa estereotipos dañinos o que no reconoce la diversidad de la audiencia. La transparencia en prácticas empresariales y la responsabilidad social son esenciales. Las estrategias deben evolucionar hacia la inclusividad, la sostenibilidad y la participación activa en cuestiones sociales para resonar con las audiencias modernas y contribuir positivamente a la sociedad. Es un desafío constante del cual, no tengo dudas que nos hará crecer, no sólo como profesionales del rubro sino también como sociedad en general.
“Debemos evitar los estereotipos que pongan a las mujeres en roles tradicionales o preconcebidos”
Macó Estébanez, Directora de Marketing de Godrej Latam
¿Cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la equidad?
La publicidad es una herramienta muy poderosa a la hora de promover la igualdad y desafiar los estereotipos. Hay muchas maneras en las que puede contribuir a la igualdad: a través de una representación que sea inclusiva, que no se rija por patrones y estereotipos;promoviendo mensajes que empoderen a los grupos minoritarios o marginados, devolviéndoles la confianza y la autoestima; sensibilizando y educando sobre algunos temas, fomentando la conversación y poniendo dichos temas sobre la mesa.
¿De qué manera las marcas pueden evitar los estereotipos de género y mostrar a las mujeres de forma real y diversa?
Antes que nada, hay que escuchar, estar muy cerca de las mujeres y entender sus diferentes perspectivas de acuerdo a los distintos contextos sociales, culturales y económicos. Esto nos proporciona insights, que luego pueden ser usados en las publicidades para reflejar una diversidad que se vea auténtica y no forzada o caricaturizada. Debemos, por otra parte, evitar los estereotipos que pongan a las mujeres en roles tradicionales o preconcebidos y tratar de hacer una representación inclusiva de las mismas.
¿Cómo se mide el impacto en las campañas de marketing centradas en las mujeres?
Las mediciones del impacto de las campañas centradas en mujeres no difieren de las mediciones de cualquier campaña en general. De acuerdo al objetivo que haya tenido la campaña, entender su alcance, su engagement. Es muy importante medir el “sentiment” para entender si las reacciones a la campaña son negativas, neutrales o positivas. Entender el impacto que tuvo la campaña en la imagen de marca, si contribuyó a mejorar la misma entre las mujeres o no. En función de todos estos indicadores, más estudios cualis (de los que se pueda obtener información más rica), se van puliendo las estrategias de cara a estas campañas.
¿Qué cosas sí qué cosas no?
Las cosas que sí: la inclusión y la diversidad, la autenticidad y la transparencia, la interactividad, el ida y vuelta de la comunicación, el propósito y los valores. Las cosas que no: los estereotipos, los mensajes unidireccionales, la falta de autenticidad y la falta de responsabilidad, tanto social como ambiental.
“Las marcas pueden evitar caer en estereotipos siendo conscientes”
Mercedes Jose, Regional Media Head General Motors Sudamérica
¿Cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la equidad?
La publicidad debería fomentar la diversidad y la inclusión educando y promoviendo el diálogo. Las empresas deberían complementar con responsabilidad en la promoción de igualdad e iniciativas que impulsen el cambio social mediante mensajes que representen distintas identidades y se desafíen los estereotipos.
¿De qué manera las marcas pueden evitar los estereotipos de género y mostrar a las mujeres de forma real y diversa?
Las marcas pueden evitar caer en estereotipos siendo conscientes, en primer lugar, para entender las percepciones de género; y continuar con la ejecución de los mensajes con castings que representen distintas identidades de género y expresiones, sin caer en roles estereotipados y evitando la cosificación. Por fuera de la publicidad o el mensaje publicitario podrían colaborar con organizaciones destinadas a este mismo fin e internamente tener políticas de contratación inclusivas.
¿Cómo se mide el impacto en las campañas de marketing centradas en las mujeres?
Se puede medir el impacto en función de la repercusión del mensaje: cómo interactúan mujeres con el mismo, métricas propias de campañas y plataformas que orienten sobre la performance, sentiment, análisis sobre el target. Y, adicionalmente, podría obtenerse feedback directo del grupo en cuestión para profundizar insights e impactos. A largo plazo deberían analizarse indicadores de salud de marca y ver si algún atributo relacionado con una campaña centrada en mujeres muestra un movimiento positivo.
¿Qué cosas sí qué cosas no?
No van más los estereotipos de género ni las campañas que no representan la diversidad.
“Promover la autonomía, la fortaleza y la capacidad de las personas, independientemente de su género, es siempre una decisión acertada”
Analía Mikati, Directora de Marketing & Fidelización de Dia Argentina
¿Cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la equidad?
Las publicidades pueden servir como una gran herramienta, la clave está en el enfoque que se elige mostrar. En Dia todas las decisiones se toman con una visión integral, esto se traslada a las publicidades, como es el caso de -”Normas”, nuestra primera campaña exclusiva de nuestros Productos Dia. El primer paso hacia la igualdad es no marcar diferencias según género o edad, demostrando que las oportunidades y elecciones están disponibles para todos. Y, justamente, los Productos Dia son elegidos por todos, sin importar género, edad, gustos o profesión, por su ecuación precio-calidad.
¿De qué manera las marcas pueden evitar los estereotipos de género y mostrar a las mujeres de forma real y diversa?
El primer paso es establecer un punto de igualdad, en el que nos cuestionemos si las estamos presentando igual que a los hombres, con las mismas oportunidades y poder de decisión, o si el proceso está sesgado y es momento de hacer un cambio. Otra forma de evitar estereotipos es escuchando al mercado, a los consumidores: ¿Qué necesitan? ¿Qué buscan? ¿Qué les importa?
¿Qué cosas sí qué cosas no?
Lo que definitivamente no va más son los estereotipos de género, que cuando se dan suelen ser rígidos. La publicidad que perpetúa estereotipos de género (como la mujer como ama de casa o el hombre como el sostén económico de la familia) ya no es aceptable, simplemente porque no refleja la realidad. Lo que sí hay que fomentar, y es muy relevante mostrar, es una representación diversa: de géneros, de edades, de capacidades, de habilidades. Hoy en día el empoderamiento es muy bien recibido, promover la autonomía, la fortaleza y la capacidad de las personas, independientemente de su género, es siempre una decisión acertada.
“El primer paso es crear esa diversidad dentro de las marcas”
Florencia Pontello, Marketing Associate de BBVA
¿Cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la igualdad?
La publicidad tiene un papel significativo, ya que influye en las percepciones y comportamientos de las personas. Es por eso que es muy importante ser muy cuidadosos y conscientes de los mensajes y de cada detalle a la hora de hacer publicidad, de cualquier producto o servicio. Considero que hay cuestiones indiscutibles, como generar una narrativa inclusiva, desde el discurso y la representación, y también se debe trabajar en mensajes que vayan de la mano con los diferentes problemas sociales, desafiando estereotipos y contribuyendo a una sociedad más justa y equitativa.
¿De qué manera las marcas pueden evitar los estereotipos de género y mostrar a las mujeres de forma real y diversa?
El primer paso es crear esa diversidad dentro de las marcas: potenciando un mercado cada vez más inclusivo, que ofrezca las mismas oportunidades, con equipos de trabajo diversos para garantizar una perspectiva más amplia al crear contenido publicitario. Y, luego, para afuera: siendo cuidadosos con nuestros mensajes, investigando y formándonos en la materia, cuestionándonos lo establecido para asegurarnos que abarcamos todas las perspectivas. Es un camino que llevamos recorriendo hace algunos años, pero en el cual tenemos que seguir trabajando, sabiendo la responsabilidad que tenemos.
¿Cómo se mide el impacto en las campañas de marketing centradas en las mujeres?
Si bien cada marca tiene su forma de medir el impacto, hoy en día una gran herramienta de medición son las redes sociales. El compromiso o comentarios en éstas puede proporcionar información sobre cómo está siendo recibida la campaña por parte del público y si está generando un impacto significativo. Hoy en día las redes sociales son un gran termómetro, donde es muy simple y directo el contacto para entender la percepción de las campañas, sobre todo en las nuevas generaciones, a quienes debemos escuchar porque es interesante lo que nos vienen a proponer en materia de igualdad.
¿Qué cosas sí qué cosas no?
Está permitido todo aquello que resulte útil y funcional a la concientización de la igualdad de género, mensajes que contribuyan positivamente a derribar estereotipos de género. Lo que no va es, fundamentalmente, propiciar mensajes que promuevan la falta de representación y la discriminación. Como dije anteriormente, la publicidad influye en las percepciones y debemos ser extremadamente cuidadosos con los mensajes verbales y no verbales que transmitimos en cada pieza de comunicación. Ser conscientes de esto nos atribuye una responsabilidad inmensa, la cua l tenemos que tener en cuenta como comunicadores y ciudadanos.
“Los cambios estructurales necesitan necesariamente de esfuerzos colectivos”
Florencia Yanuzzio, Gerenta de Comunicaciones Integradas de Avon Argentina
¿Cómo puede contribuir la publicidad a la lucha por la equidad?
No es novedad que la publicidad como plataforma de comunicación de las compañías, durante mucho tiempo, construyó estereotipos que limitan el desarrollo de las mujeres. Hoy más que nunca esto está siendo cuestionado. Muchos estudios, incluso, muestran que las personas no se sienten representadas en las publicidades. Como compañías debemos evaluar nuestra forma de comunicarnos y más aún en las publicidades masivas. Debemos poner una mirada más crítica sobre ellas, por la potencia que tienen, acompañar estas inquietudes y crear comunicaciones que sumen más personas y que no resten.
En nuestro caso, Avon es una compañía con más de 138 personas trabajando en la industria de la cosmética. Y, a su vez, trabaja en el desarrollo y en la independencia económica de las mujeres. Hubo una revisión de todas las formas de comunicación y hoy la marca se para desde otro lado, trabajando en creatividad, en construcciones y en piezas que propicien imágenes más saludables. Debemos impulsar publicidades que les den la bienvenida a todas las personas para que puedan acercarse a la marca de un modo más gentil, más inclusivo; con comunicaciones más audaces y positivas.
¿De qué manera las marcas pueden evitar los estereotipos de género y mostrar a las mujeres de forma real y diversa?
Constantemente trabajamos y revisamos desde qué lugar puede evolucionar la marca, cómo tenemos que comunicarnos, qué mostramos, transitando así la “incomodidad” que, por supuesto, es necesaria. Pero sabemos que la labor de una empresa no es suficiente. Los cambios estructurales necesitan necesariamente de esfuerzos colectivos. Avon forma parte de la Alianza Sin Estereotipos de la ONU, por ejemplo, porque nos interesa trabajar en red, aliarnos a asociaciones que nos cuenten cómo abordan los mismos temas que abordamos nosotros. Además, la diversidad dentro de los equipos es clave para sumar más miradas.
También es necesario no pensar las comunicaciones en formato “lista” o “check list”, sino ponerle cabeza, encontrar nuevos lenguajes para simplificar lo que queremos decir. Y entender que en la diversidad es donde todas y todos nos vamos a sentir más representados; porque es un reflejo mismo de la sociedad en la que vivimos.
¿Cómo se mide el impacto en las campañas de marketing centradas en las mujeres?
Las comunicaciones pasan por distintos filtros, tanto de las agencias con las que trabajamos, como internamente. También hacemos testeos de las piezas con nuestros principales públicos target, consumidores y revendedoras, para entender si esta forma de comunicarnos que impulsamos (que es audaz, activista e inclusiva) genera la empatía que buscamos. Ellas son nuestro primer filtro, porque queremos entender si hay un reflejo de cómo viven y sienten la belleza todos los días.
¿Qué cosas sí qué cosas no?
Apostamos a comunicaciones positivas, inclusivas, que se alejen de la vergüenza, de los mandatos y las reglas. Que desafíen lo preestablecido. Especialmente como marca de belleza, buscamos romper los paradigmas de una belleza única, una única forma de ser y de vivir: ese es nuestro horizonte.
Magalí Sztejn
