Con audiencias fragmentadas y multiplicidad de formatos y canales, la TV busca generar contenidos en asociación con las marcas para poder tener efectividad. Si bien la tanda continúa siendo relevante en cuanto a volumen, la generación de contenidos no intrusivos gana terreno. El consumo televisivo se ha vuelto esporádico, compartido y con una audiencia que fácilmente se distrae y cambia de dispositivo. El consumo multiplataforma es la tendencia que hoy desvela y desafía a los canales de TV, productores de contenidos y marcas. Sobre todo, si pone el foco en el futuro cercano, en donde la Generación Alpha ?es decir, los nacidos a partir del 2010? ya son nativos ciento por ciento digitales y se encuentran siempre conectados para acceder a los contenidos que más les interesan en el momento que lo desean.
Pero no todo es a ciegas. Por el contrario, una de las ventajas del universo digital es la posibilidad de recabar y analizar datos de los usuarios para poder entender sus gustos y preferencia al momento de visualizar un contenido. De esta forma, a grandes rasgos, se podría decir que el debate hoy, en cuanto a la publicidad en televisión, comienza por discernir entre publicidad contextual, aquella que se relaciona con el contenido que se está viendo, y publicidad personalizada, basada en las preferencias del usuario.
“Comprender el funnel de ventas te ayudará a encontrar este equilibrio”
Sabrina Balhes, Líder de Vertical de Agencias de Nielsen Latam, asegura que “comprender el funnel de ventas te ayudará a encontrar este equilibrio y es fundamental entender en qué punto cada estrategia ayudará a maximizar el potencial de tu entrega”. Por este motivo dice que la publicidad contextual puede ser beneficiosa en un primer contacto, “las primeras etapas del full funnel, como el conocimiento y la consideración, en las que el usuario está iniciando la búsqueda de información sobre el tema en el que está interesado y puede que no conozca la marca, alguna promoción o el producto que se ofrece”. Pero luego “entra en juego la segmentación avanzada y la publicidad personalizada, grandes aliados para que las marcas avancen en el funnel, permitiéndoles centrarse en las etapas de relevancia y conversión ofreciendo ofertas más específicas”.
Para lograr este equilibrio, el análisis de los datos, su clasificación y trabajo posterior es un paso fundamental para convertirse en aliado al momento de plantear la estrategia con las agencias de medios y los anunciantes.
“Dirigirnos a públicos específicos con anuncios más relevantes”
“Contamos con nuestro departamento de Data Analytics and Business Intelligence, que nos ayuda a evaluar las tendencias, los intereses y comportamientos para dirigirnos a públicos específicos con anuncios más relevantes, aumentando las posibilidades de conversión”, afirma Luis Sabal, Vicepresidente Senior y Co-director de Networks y Revenues de Sony Pictures Television.
Así, a medida que el conocimiento de la audiencia crece, la efectividad de los anuncios y el ROI se fortalecen con el diseño de campañas dirigidas.
“La personalización y la compra de audiencias son fundamentales para mantener la relevancia y maximizar el impacto”
Daniela Ré, Directora de Ad Sales de AMC International Latina America, ejemplifica: “una marca que busca llegar a una audiencia foodie no puede dejar de considerar nuestro canal EG, o aquellas que priorizan el daytime o tienen hábitos consolidados de ver el canal mientras cocinan. Esto demuestra cómo la personalización y la compra de audiencias son fundamentales para mantener la relevancia y maximizar el impacto en un entorno cada vez más fragmentado y competitivo”.
Todo este conocimiento ayuda, pero sería inútil si no se atiende también el canal o dispositivo por el cual se produce la visualización. Esto demanda que los contenidos sean adaptados pensando en las redes sociales, teléfonos móviles, TV, entre otros.
“Distribución de contenido que acompañe esta lógica de consumo de medios fragmentado”
Según Nicolás Nazar, Branded Content Manager de Artear, “cruzar los datos de audiencia, usuarios, target con la adecuación del mensaje a cada plataforma y formato requiere de horas de trabajo, inversión, seniority y comunicación. Nosotros aportamos con el diseño de distribución de contenido que acompañe esta lógica de consumo de medios fragmentado. Por eso ofrecemos contenidos que tienen su versión para pantalla, pero también para nuestros sitios web, contenidos de redes sociales y programas de streaming, adaptándose a la lógica de consumo de cada plataforma en particular”.
Con el conocimiento de la audiencia y sus preferencias, entra en juego la adaptación del mensaje. En este punto, el contenido va a ser el encargado de conseguir la eficacia buscada por los anunciantes. “Nos enfocamos en ofrecer experiencias únicas a nuestros clientes. Apostamos por contenido original y la creatividad, de alta calidad y con un fuerte impacto emocional que conecte con la audiencia”, comenta Sabal. De esta forma, no solamente se consigue la atención, aunque efímera, de la audiencia, sino que se comienza a trabajar en la recordación para luego poder llegar a la conversión.
Por caso, la campaña “DS7: un viaje al refinamiento”, desarrollada por Stellantis Argentina y DS Automobiles, se estructuró en cuatro episodios para contar las mejores experiencias francesas en Argentina. “Cada episodio nos adentra en una temática distinta: desde una boulangerie y el saber hacer del pan francés en el episodio uno, pasando por los sabores y arquitectura franceses en los episodios dos y tres, para finalizar con la cultura vitivinícola francesa en el episodio cuatro”, recuerda Sabal.
El componente emocional del contenido ayuda para conectar a la audiencia con su entorno, con su vida real. Según Daniela Ré, hoy las marcas buscan “entretener por sobre interrumpir. Si bien ‘la tanda’ sigue aportando frecuencia y volumen y es el lugar donde las marcas se dan a conocer o informan beneficios puntuales, es a través de los contenidos donde la marca puede contar una historia, sumarse a una tendencia cultural o narrar el arco de su biografía, a la vez que crea una experiencia significativa para el espectador”. Este trabajo lo desarrollan en conjunto con las marcas mediante un Content Room en el que se idean campañas a medida que se alinean con el posicionamiento de la marca.
Pero el streaming trae aparejadas algunas otras situaciones sobre las que aún no se cuenta con demasiada información. Nazar señala que “a pesar de que todavía está en una etapa de auge a nivel nacional, creo que es interesante analizar cuál es el prime time del streaming hoy en día, y su lógica, que en la mayoría de los casos tiene más que ver con un formato de ´radio´ que de televisión. En el sentido que funciona con más peso en la verbalidad que en lo visual, algo a tener en cuenta a la hora de adaptar campañas a este tipo de formato”.
En relación con esto, desde Nielsen anticipan que ya están trabajando para integrar datos sobre esta modalidad de visualización con los de TV convencional. “Nos permite obtener datos más granulares y procesables sobre los intereses de las audiencias y sus preferencias de contenidos”, afirma Balhes.
Analizar y sistematizar los datos, adaptar el mensaje en cuanto a formato y contenido son algunas de las principales acciones que los canales de TV, creadores de contenido, agencias de medios y anunciantes están realizando para captar la atención de la audiencia. En un universo cada vez más multiplataforma y digital, la publicidad busca ser efectiva, no interrumpir y generar conexión con la audiencia.
Por Javier Blanco Toledo
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