Quince años han pasado desde el momento en el que los dos socios empezaron sus gestiones en una oficina similar a una habitación de hotel. La agencia Room 23 -con un nombre que rinde homenaje a aquella habitación de los inicios- celebra su aniversario revisando su trayectoria y preparándose para nuevos retos. Iván Novikov y Richar Dalmada, CEO & Co-founder de Room23, analizan la transformación que ha vivido la publicidad durante la última década y los valores que hoy resultan distintivos tanto en gestión de branding como en todos los niveles de comunicaciones de las marcas.
¿Cómo fue la creación de Room 23?
Novikov: La creación de Room23 se da en abril de 2015. Tanto Richar como yo nos habíamos conocido trabajando juntos en Visual Latina, pero nunca tuvimos la posibilidad de trabajar en dupla aunque siempre hubo buena química. Cada uno siguió su camino en diferentes proyectos hasta que decidimos tirarnos a la pileta y probar suerte. Eramos muy jóvenes, 25 años, y teníamos muchas pero muchas ganas. A pesar de ser jóvenes sentíamos que habíamos llegado a la madurez para probar por nuestro camino. Ya habíamos trabajado durante varios años para marcas como Coca Cola, Danone, GM, Bimbo, ente otras.
Dalmada: Empezamos ocupando un cuarto de la oficina del padre de Vancho, que tenía en la puerta el número 23. El edificio parecía un hotel viejo, de ahí el nombre ROOM23.
¿Cuáles fueron las claves del crecimiento y la expansión de la agencia?
Novikov: Nuestros comienzos tuvieron que ver mucho con los comienzos del BTL y el nacimiento de lo Digital, por lo que había un espacio que no estaba siendo ocupado por las grandes agencias. Ahí fue donde, a fuerza de ganas, compromiso e innovación, fuimos ganándonos nuestro lugar. Los primeros años fueron muy duros, trabajábamos el doble para poder competir con los grandes. Creo que el secreto de nuestro éxito además del compromiso fue siempre considerarnos partners de nuestros clientes, alguien más del equipo. Trabajando codo a codo con nuestros clientes, entendimos que está bueno ganar premios, pero que los clientes necesitan estrategias efectivas y exitosas. La innovación siempre fue nuestro sello. Siempre fuimos pioneros porque sabíamos leer y adaptarnos a las tendencias. Por ejemplo, hicimos la primer acción con Youtubes para Cindor cuando recién estos empezaban a ganar terreno en digital y con Serenito venimos haciendo packs con experiencias digitales y realidad aumentada hace más de 10 años.
Dalmada: El boca a boca nos fue llevando a empezar a trabajar cada vez con más marcas y, siempre por recomendación, fuimos ganando nuevos clientes. Así fue como empezamos a trabajar para diferentes países de la región y hacer trabajos para mercados con los que nunca hubiésemos soñado, como Japón.
Novikov: No queremos dejar de mencionar que ninguna empresa se hace grande sin un gran equipo. En nuestro caso tenemos la suerte de tener un equipo que fue creciendo y madurando con nosotrosdesde hace muchos años. Así fue como creamos nuestra cultura ¨Roomer¨, en la que cada integrante va dejando su impronta.
¿Cómo se han adaptado a los cambios en la comunicación en estos años?
Novikov: Creo que el salto más grande lo dimos en los últimos años. La agencia fue alcanzando una gran madurez y entendiendo que la estrategia se ganaba un lugar más importante en la publicidad y la comunicación. Ello nos llevó a armar un equipo de Planning que marca la diferencia y que hace muchas más sólidas nuestras estrategias.
Dalmada: Las necesidades de las marcas cada vez están más atomizadas, la aparición de nuevas plataformas y los cambios cada vez más rápidos que se vienen dando de generación en generación han complejizado mucho la forma de comunicaren los últimos 15 años. Por eso, creemos que otro gran valor es la flexibilidad de nuestra agencia. Siempre tuvimos la capacidad de adaptarnos a las nuevas tendencias y a las necesidades de nuestros clientes. No sólo en la forma de comunicar, sino en el armado de estructuras funcionales a los requerimientos de cada proyecto. Creo que éste es un gran diferencial frente a los grandes monstruos de la publicidad.
Novikov: ¡No cualquiera llega a los 15 años! Sólo el que tiene la capacidad de adaptarse a los nuevos desafíos que plantea el mercado, logra acompañar el proceso de crecimiento de marcas líderes como Danone, Kimberly Clark, Akapol, Unilever, Toyota, GM, Reckitt, Falabella, Boca Juniors, y sigue la lista.
Cuáles son los elementos para construir y sostener un buen branding de marca?
Novikov: Un buen branding nace de identificar un territorio claro para la marca, basado en algo que realmente le importe al consumidor y que la marca pueda sostener e impulsar en el tiempo con consistencia. Y como parte de esa búsqueda, creemos que definir un propósito de marca es clave. Hoy el consumidor elige y prefiere a las marcas comprometidas, que tengan algo que decir y aportar al mundo.
Dalmada: Hoy las marcas comprometidas destacan del resto y, por suerte, nosotros pudimos ser parte del proceso de transformación de varias de las pioneras en el mercado, como Villavicencio con la campaña "Dejá tu Huella", o con Elea para su producto Nopucid, en la campaña "Contagia lo bueno", en la que por cada producto comprado se donaba otro a escuelas rurales de la Ruta 40. Nuestra visión de marcas con propósito no es de ahora, hace ya casi 10 años que venimos transitando este camino, un ejemplo innovador para aquella época fue el de la campaña "Ayudar está en tu Ser". Esa fue una de las primeras campañas orientadas a apoyar a las mujeres que atravesaban por la situación de tener cáncer de mama y la hicimos junto a La Liga Argentina de Lucha contra el Cáncer.
Novikov: Sí, y tanto creemos en el valor del propósito para las marcas que hace tres años que venimos desarrollando una marca propia llamada "Dar Sentido", donde elaboramos productos basados en el triple impacto (económico, social y ambiental) y con la que estamos transitando el camino de certificación para empresa B.
¿Quién tiene la última palabra, el cliente o la audiencia?
Novikov: No se trata de tener una última palabra, cada vez es más un proceso fluido, un ida y vuelta. Justamente, lo digital vino a permitir que nacieran conversaciones menos jerárquicas en las que el cliente no es el único decisor, sino que las personas que reciben ese mensaje participan muchas veces como co-constructoras. Gracias a que lo digital trajo la posibilidad de escuchar a la gente, es que pasan cosas como la de ajustar en el camino, o la de responder si un mensaje fue mal interpretado. E incluso, la posibilidad de pensar campañas o tener ideas que nacen exclusivamente de escuchar lo que están diciendo de nuestras marcas o de otras.
Dalmada: Ya todo es mucho menos estático y los clientes han ido flexibilizando su forma de pensar. Eso nos ha permitido hacer cosas como la campaña para Serenito con Pablo Londra, que nació de un tweet del artista y su repercusión en clubs de fans; o todo lo que hicimos con Un Emoji para el Mate, de Cbsé, con quienes fuimos los primeros en impulsar la idea de que necesitábamos un emoji, a partir del pedido de toda la gente en redes.
¿Cuáles son los próximos proyectos y desafíos?
Dalmada: Queremos seguir afianzándonos en el mercado regional, haciendo base en Argentina y Colombia. Además, nuestro gran proyecto para este 2020 es abrir el mercado Europeo. Ya empezamos a dar nuestros primeros pasos con clientes en España, Portugal y Holanda, lo cual nos da una gran satisfacción.
Novikov: Los 15 años no son una fecha más, está año queremos cerrarlo a lo grande. Nuevos clientes y categorías, mercados desconocidos y sobre todo muchas buenas ideas, gracias a nuestro equipo de Roomers.
