Análisis, reacciones y recomendaciones frente al Coronavirus, un informe de WILD FI

El período analizado contempla desde el primer caso anunciado en LATAM (Brasil) hasta el día 17 de marzo inclusive y los mercados en los cuales se profundiza son Argentina, Chile, Panamá, Paraguay, Puerto Rico y Uruguay.

En cuanto a las reacciones el informe identifica muchos agentes (organismos estatales, marcas/empresas, influencers/celebrities, ONGs, medios, sociedad) y dos posibles roles: informarse y entretenerse.

¿De qué hablan las personas?

Existen trending topics comunes en todos los países: #coronavirus, #covid19, #cuarentena, #cierretotal. Además, desde distintos países, las sociedades han utilizado los memes para aliviar la incertidumbre, ironizar y sobrellevar con humor o desde el absurdo; reflejando vivencias, miedos y lugares comunes.

Cuarentena: Las reacciones a la cuarentena se ven ligadas a las etapas de conducta del consumidor antes detalladas. Los cambios se dan muy rápido y el decidir acoplarse a un aislamiento voluntario no es la primera reacción de todos, es por eso que cuando la cuarentena se vuelve obligatoria o se comienzan a implementar toques de queda las reacciones se tornan un más violentas. Es por ello que se catalogan las reacciones según las diferentes etapas de cambio de este consumidor: En la primera etapa hay asombro por la reducción de personas en las calles y el silencio en la baja del tránsito (Ejemplos: PR, PA), de igual forma que sucedió en países con estadíos más avanzados (ejemplos en Europa). Concientización entre la población sobre la recomendación de quedarse en casa, con claros estigmas a quienes no lo cumplen. 

En la segunda etapa el comportamiento se vuelve más intenso. Comienzan los problemas de abastecimiento: gente que realiza compras excesivas, productos que se acaban (papel higiénico y alimentos no perecederos). Gente aburrida y ansiosa tomando acciones para sociabilizar aún desde su casa: balcones, música, vivos, etc. Surgimiento de los challenges que cruzan fronteras de países, personas y comunidades para dar ayuda. Por último, se vuelven más agresivas las opiniones e incluso se generan disturbios en cuanto a las medidas extremas como el toque de queda o el estado de excepción de Chile.

La cuarentena ha despertado y potenciado una nueva ola de challenges, donde los usuarios crean y se suman a consignas como respuesta al paso del tiempo y necesidad de divertirse. El canal por excelencia está siendo TikTok, aunque muchos también se están dando en Instagram (stories). Otros challenges han surgido en Whatsapp y mensajería, donde se comparte una imagen y los usuarios van respondiendo a lo que ésta plantea (“buscar a Wally”, encontrar ciertas cosas representados por dibujos, etc). 

Solidaridad: En el marco de la cuarentena y bajo el #YoMeQuedoEnCasa, profesionales de todo el mundo, en especial médicos, psicólogos y docentes están ofreciendo sus servicios y abriendo la comunicación para recibir consultas profesionales gratuitas a través de Twitter.

Audio y música: Lo primero que surgió (además de los memes) son las canciones temáticas, y con el paso de los días fue incrementando la cantidad de opciones para escuchar. Spotify se ha alineado incluyendo en su app un mensaje de concientización, alojando también podcasts de noticias, concientización y soporte. 

Influencers: Los influencers cumplen un rol clave para generar concientización a nivel  global -especialmente de Europa al resto del mundo en una primera etapa-, intercalando contenidos entretenidos con medidas de prevención. Además de acompañar la difusión de los mensajes de prevención, muchos artistas utilizaron los vivos para realizar shows por streaming. 

¿De qué hablan las marcas, empresas e instituciones?

Turismo: Los hoteles, compañías de transporte y OTAs son de las empresas más afectadas al disminuir el turismo y a causa del cierre de fronteras. La comunicación de la industria en esta etapa es puramente informativa y fue variando según las etapas de cada país. 

Bebidas alcohólicas: Varias marcas de alcohol se han solidarizado transmitiendo mensajes de ánimo y alentando a sus seguidores a quedarse en casa. 

Beauty-skincare: Este contexto resulta una oportunidad valiosa de generar un diferencial. La situación de aislamiento fue tomada por los consumidores como una instancia de buscar confort desde el cuidado personal, en particular el enfocado a la piel. 

Delivery: Muchas empresas optaron por priorizar medidas para promover el distanciamiento social. Entre ellas, se potenció el delivery para la comercialización de las compras, llegando en muchos casos a ser gratuito (tiendas de juegos de mesa, cervezas, etc.). Bajo esta postura, muchas marcas están optando por cerrar sus tiendas físicas.

Automotriz: Algunas marcas de la industria automotriz como Renault, Kia, Honda, Fiat entre otros, optaron por sacar comunicados sobre la importancia de no salir de la casa, mensajes de apoyo y motivacionales por la situación, otros comunicaron sobre las medidas preventivas y sobre la higiene. Honda fue una de las marcas que ofreció service a domicilio, una acción distinta al resto. 

Educación: Como primer medida se decidió comunicar por las redes sociales y el sitio web la cancelación de la asistencia a los recintos educativos. Se eligió un formato más “perdurable” por lo que se utilizaron posteos o noticias en el sitio web, y no stories en Instagram. A su vez se habilitan en los posteos los comentarios para poder realizar consultas o pedir más información. Aprovechando la conexión entre centro educativo y la misión de informar/concientizar, proliferan los posteos relacionados con el virus y su naturaleza.

Diarios: Portales de diarios de Argentina y Uruguay liberaron el acceso para todos los contenidos referidos al COVID 19. Diarios de USA dieron acceso gratuito a contenidos sobre coronavirus para usuarios registrados o suscritos. Argentina, Puerto Rico y Uruguay unificaron sus portadas para concientizar bajo la consigna “Al virus lo frenamos entre todos” y “Este virus lo paramos unidos”.

Recomendaciones

Dont's: Contenidos que van en contra de las medidas de higiene recomendadas. Oportunismo comercial tomando un comportamiento polémico. Ser oportunistas y no entender el contexto. Brindar información falsa y/o no oficial. Mantener pauta de inversión en campañas fuera de contexto y contradictorias a las medidas y recomendaciones de la OMS y gobiernos.

Responsabilidad social

Organismos estatales

Transparencia en la información: centran su comunicación en brindar información clara, precisa y directa sobre las acciones que se toman y las recomendaciones específicas a la población.

Tiempo real y actualización: el dinamismo se ve como factor clave, es necesaria la actualización constante y en tiempo real de la situación, mediante los medios de comunicación más utilizados por la población: Twitter, instagram y sitio web oficial, siendo muchas veces información diferente o complementaria a la declarada en las ruedas de prensa.

Intercambio y maximización del mensaje: los distintos organismos interactúan entre sí, en la divulgaciòn de la información, apoyándose desde su especialización. Mediante retweet, por ejemplo, los diferentes ministerios comparten y fomentan la circulación de la información y recomendaciones, con el objetivo de maximizar su alcance.

Consejos, recomendaciones y alternativas: Buscan ofrecer consejos y recomendaciones, tanto sobre la prevención del contagio, como acciones a llevar a cabo para sobrellevar las medidas de cuarentena.

ONGs

Contención: la principal línea de comunicación refiere a la contención y apoyo durante la situación a través de consejos, tips, recomendaciones y propuestas de interacción que permitan llevar calma y tranquilidad.

Información y formación: mantienen su rol como entidades que brindan apoyo social y humanitario desde sus diferentes enfoques especializados (niños, mujeres, personas en situación de vulnerabilidad, derechos, acceso a servicios) , siempre divulgando información real, precisa y útil, en especial replicando fuentes oficiales.

Uso de la tecnología: Se nota este recurso en particular para aquellas que dedican su trabajo a niños, se incorporó el uso de nuevas modalidades gracias a la tecnología, como lives formativos, videos educativos, fomento de uso de herramientas de teletrabajo, apps y juegos que permitan atender las nuevas necesidades.

Formatos interactivos: Uso de iconografía, ilustraciones, juegos que permiten una comunicación directa y efectiva con su target.

Empresas

Concientización: la mayoría de las marcas toman una postura informativa dando datos al usuario sobre medidas preventivas de contagio, limpieza e importancia del resguardo y cuidado de la higiene a la sociedad.

Acciones preventivas: están aquellas que, además de informar, comunican las medidas tomadas en sus procesos para la prevención del contagio del virus (como cierre de sucursales y tiendas, limpieza, opciones menos riesgosas y sin contacto de entrega de productos).

Donaciones / solidaridad: otras optan por hacer aportes monetarios a la causa en su país o a nivel global para aportar a hospitales y cuidados de los enfermos. Por fuera de las donaciones hay empresas que están optando por entregar servicios de manera gratuita u ofrecer métodos de pago y financiamiento adecuados al contexto económico que se está desarrollando.

Digitalización: las industrias y marcas que pueden migrar sus servicios a la web lo están haciendo, realizando los comunicados pertinentes al respecto.

Fomentar cuarentena: mediante mensajes cercanos e informativos, las marcas están transmitiendo la importancia de resguardarse en el hogar para prevenir la propagación del coronavirus. Además, algunas están proponiendo actividades y entretenimiento a las personas que adoptan la medida.

Cada vez son más las marcas que optan por cambios en su imagen a nivel logos y claims para alinearse al contexto y promover hábitos para combatir la pandemia.

Nuevas iniciativas y comunidades

Comunicación responsable

Se propone la colaboración entre agentes de a la industria publicitaria para invitar a las marcas a colaborar con la situación mediante la forma que interactúan con las personas.

Nuevas formas de ejercitarse

Otras iniciativas que se detectan se relacionan con el fitness, en donde se incentiva a “moverse en casa” entre todos.

Unicidad de mensajes en la prensa escrita

Utilizando la masividad de estos medios, en todos los países afectados se observan campañas en donde se comparte un mensaje en todas las portadas. Lógicamente se hace especial énfasis en el sentido de comunidad y en que “de esto salimos todos juntos”

Comunicación responsable

Se propone la colaboración entre agentes de a la industria publicitaria para invitar a las marcas a colaborar con la situación mediante la forma que interactúan con las personas.

Nuevas formas de ejercitarse : Otras iniciativas que se detectan se relacionan con el fitness, en donde se incentiva a “moverse en casa” entre todos. 

Unicidad de mensajes en la prensa escrita : Utilizando la masividad de estos medios, en todos los países afectados se observan campañas en donde se comparte un mensaje en todas las portadas. Lógicamente se hace especial énfasis en el sentido de comunidad y en que “de esto salimos todos juntos” 

Colaboración

De forma muy extendida se reconoce el trabajo de las personas vinculadas con el sector de la salud, aplaudiendo a cierta hora desde los balcones como muestra de apoyo.Nuevas comunidades: Surgen cuentas que comparten iniciativas para hacer en casa y pasar la cuarentena (cursos, actividades, etc). También se observan perfiles que proponen “charlas en casa” en donde realizan preguntas a las personas para poder conocerse mejor. Otras cuentas presentan un perfil más técnico, en donde por ejemplo muestran la distribución del virus en un país. Se observan manifestaciones de apoyo y contención desde diferentes rubros, como por ejemplo la red de psicólogos unidos contra la violencia de género en la cuarentena.

Aprendizajes

Las empresas necesitan...

Entender y conocer tu esencia de marca. Mantenerse al día de lo que está sucediendo. Ser consciente y constante en el tono de voz utilizado. Anticipar los posibles cambios en el comportamiento del consumidor. Las personas necesitan...

Recibir información confiable y acertada. Tener a su disposición un buen customer service y soporte. Distracciones y ligereza. Comunidad, colaboración y positivismo

Conocer al consumidor nunca fue tan importante.

No es un momento oportuno para apegarse al calendario de campañas anuales: se deben ajustar las nuevas estrategias al contexto para no caer en oportunismos y poder aportar valor a los usuarios.

Necesitamos entender las nuevas necesidades y estado emocional de los consumidores y tener ambos factores en cuenta al momento de comunicar.

Oportunidades

Contexto: cuarentena doméstica. Las marcas y plataformas se adaptan para desarrollar nuevas formas de pasar el tiempo, mantenerse saludable y reconectar a las personas a pesar de la distancia.

Las empresas y servicios están cambiando con el fin de fomentar la prevención del contagio, atenuar la crisis económica y desarrollar nuevas medidas y tecnologías para las nuevas necesidades de los usuarios. Recomendaciones

Define un rol claro y fiel a la esencia de tu marca

Qué comunicar?

No solo digamos, hagamos.

Brindar respuestas contextuales para acompañar el momento crítico y las recomendaciones estipuladas a nivel nacional.

Tener previstas determinadas respuestas ante comentarios agresivos que puedan llegar

Tiempo de empatizar

Para sumarnos a la conversación pública de una forma cercana y relevante deberíamos adecuarnos a las nuevas tendencias y uso de hashtags que más estén utilizando los usuarios para manifestarse en torno a la situación.