BBDO México: transformación digital y crecimiento exponencial. Entrevista exclusiva con Camilo Plazas

El CEO de BBDO México cuenta cómo la agencia viene acelerando su proceso de transformación digital, el vínculo entre las herramientas tecnológicas y la creatividad, y los retos y desafíos que enfrenta la industria

¿Cómo ves el momento actual de BBDO México?

Este es mi tercer año dentro de BBDO. Desde mi llegada la agencia viene atravesando un proceso de transformación digital aceleradisimo, y todo responde a una filosofía que estamos trayendo que se llama "Quick & Fun", en donde lo que buscamos es cómo ser más ágiles, más rápidos, pero no solamente se trata de entregar un brief más rápido, sino como realmente estar a la altura y la velocidad de los consumidores, cómo somos capaces de establecer conversaciones mucho más dinámicas en las redes sociales, y desde el punto de vista de performance, cómo somos más eficientes y cómo hacemos un mejoramiento continuo en la parte de paid media. Ahora ofrecemos en la agencia el servicio de media performance. Y ha sido un modelo que está funcionando bastante bien, gracias a esa nueva visión hemos ganado varios clientes como Finamex, la cuenta digital de Bayer, hemos fortalecido nuestra relación con Pepsico que es uno de los clientes icónicos de la agencia, ganamos dos marcas de AB InBev en la parte digital como Stella Artois y Cerveza Modelo. Poco a poco esa filosofía la gente la va absorbiendo, la lleva en la sangre, y en ese proceso estamos, cómo llevar a la agencia a un estado de digitalización mucho más fuerte y más estructurado. El año pasado fue el año histórico de new business, y fue un trabajo súper agresivo pero sobre todo muy interesante ver cómo ya fidelizamos a nuestros clientes en la parte digital a través de esta nueva forma de ver el negocio.

¿Como ha sido la evolución interna hacia esta nueva identidad digital?

Como todos los cambios radicales siempre cuestan un poco. Hubo gente que decidió cambiar sustentabilidad proyecto, pero hubo otra gente que se quiso reinventar, se quiso transformar, y fue espectacular ver cómo gente que venía de esos formatos antiguos de la publicidad tradicional decidió transformarse, aprender, experimentar. No se trata de volverse un geek para entender todas las plataformas, sino cómo entender a los consumidores y experimentar. Y a medida que experimentamos vamos aprendiendo y generando nuevas formas de solucionar problemas de negocio de los clientes. El año pasado tuvimos el índice de rotación más bajo en la historia de la agencia, y este año hemos tenido casi cero, en una industria que sabemos que la rotación es muy alta.

Y en lo personal, con tu formación digital ¿te resultó más fácil este proceso?

Yo empecé mi carrera en Leo Burnett donde tuve una educación tradicional pero en el 2007 tomé la decisión de irme a estudiar a España marketing digital porque sentía que eso era el futuro. Me fui a trabajar 3 años a la oficina de Leo Burnett Madrid. Pero siempre llevé en las venas entender que la creatividad es lo que mueve este negocio, es lo que buscan los clientes, por eso siempre busqué tener más herramientas para ofrecer más soluciones de negocio. Nunca me he considerado un experto en marketing digital, pero de alguna forma me he definido como un experimentador digital, nunca me ha dado miedo traer nuevas disciplinas. Creo que la experimentación es la clave en esta época de transformaciones, porque mucha gente se llena la boca diciendo que es experta en transformación digital, o en inteligencia artificial, pero ¿cuánto llevan estas tecnologías? ¿cuánto llevan estas implementaciones? por eso me gusta más hablar de experimentador.

¿Cómo es el vínculo entre las herramientas tecnológicas y la creatividad?

La tecnología es simplemente un factor de inspiración. La data, todo lo que se recopila con todas las herramientas, si no tienen un accionable no son nada. Puedes tener muchas herramientas, muchos diagnósticos, mucha big data, pero si el proceso no está enfocado en generar valor y en transformar esa data en un accionable, se va a quedar en eso. Eso es lo que tratamos de migrar, cada vez aceitamos mejor la máquina de tal forma que ese proceso de mejora continua funcione. Nos queda mucho camino por recorrer todavía, es un proceso de experimentación constante, pero ya estamos con una diferenciación muy clara en digital y los clientes lo perciben.

¿Cuáles son las principales demandas por parte de los clientes?

Más allá de los servicios tradicionales, las marcas han entendido que tienen que hacer algo mucho más fuerte que simplemente tener la presencia en las redes sociales y han entendido que tienen que migrar hacia modelos de entretenimiento. Cuando una marca realmente entretiene, genera valor en su contenido, eso da muchísimos resultados. Siempre nos hacemos la pregunta de cómo convertimos a la marca en un medio de comunicación, o en un servicio. Y muchas veces las mejores soluciones de negocio han logrado venir a partir de esa pregunta. Los clientes entienden que este es un approach diferente, desde el punto de vista de contenidos, y por eso nos están entregando las diferentes soluciones de entretenimiento. La gente que está en la agencia ya entendió cómo llevar estas ideas a la vida, en un proceso de aceleración muy rápido. También hemos traído nuevos perfiles, que estén liderando la agenda digital de los clientes. Hemos traído nuevos perfiles de creativos que nos han dado una fortaleza muy importante. Y así hemos cambiado ciertos perfiles de business tradicionales, hacia temas de project management, con profundidad digital, y ha aumentado la ecuación de valor del producto dentro de la agencia. Acabamos de lanzar una agencia de influencers, y por otro lado tenemos la agencia de medios internamente, lo que nos permite ser mucho más estructurados en una oferta de valor holística 360, donde todo está conectado en el mismo techo.

¿Cómo ves a la industria en general?

Es un momento en el que la industria tiene que estar muy unida, en un momento de convicciones muy fuertes. La industria tiene unas amenazas muy claras, la tecnología, la inteligencia artificial, la forma en que se avecinan estos retos, se convierte en un desafío tremendo para la industria. Pero no hay que tenerle miedo, por el contrario hay que saber utilizarla para saber exponenciar nuestra creatividad, nuestras ideas pero sobre todo estar muy unidos como industria para que eso no se vuelva un común denominador, y saber cómo aprovecharla para crecer de manera exponencial en los negocios y en la creatividad. Creo que los clientes cuanto más tecnología le dan más valor a la idea, entonces las agencias tienen que tener un muy balance con gente con una capacidad de generación de ideas superior y a su vez ser una agencia que tenga la capacidad de reinventarse y reestructurarse constantemente de acuerdo a la velocidad de la tecnología, que es lo más difícil, porque cuando algo empieza a implementarse ya cambió la tecnología. Entonces todo el tiempo tienes que seguir reinventándote. Por eso hablo tanto del proceso de mejoramiento continuo. Las que no aceleren ese proceso se van a seguir quedando atrás. Pero también llegamos a un momento en el que los clientes le están volviendo a dar valor a la creatividad, al centro de una idea, a encontrar verdades humanas que realmente conecten. Y han entendido que una idea potente es mucho más que una diversificación de medios que no es tan eficiente. Ese es el gran valor que nosotros tenemos que seguir protegiendo y considerando para llevar a las agencias a otro nivel. BBDO frente a eso tiene cada vez más soluciones tecnológicas, pero también hemos ganado premios en muchos festivales con nuestra creatividad.

¿Qué proyectos destacas de estos últimos tiempos?

El primero es una campaña que lanzamos con Stella Artois que se llama “Friends delivery”. Parte de un insight en el que después de todo lo que pasó en la pandemia, volverse a reunir no ha sido tan fácil, y en una ciudad como México con un caos constante, dijimos cómo podemos ayudar a que la gente se vuelva a reunir. Y así como muchas plataformas te llevan comida, nosotros llevamos al ingrediente más importante, que son los amigos. Entonces a través de una aplicación podías entrar, agendarte y una moto con la imagen de Stella Artois, recogían a tu amigo y lo llevaban. Y tuvo unos resultados increíbles.

Por otro lado tenemos un cliente no tan tradicional que es Finamex, una casa de bolsa mexicana que pasó de ser la 13° a la cuarta más grande de México. Y lo que hicimos fue, ese proceso de mejoramiento continuo traerlo a la vida, porque llevamos la parte de performance, duplicamos los números en redes sociales gracias a un contenido donde le dijimos a las personas que invertir es tan importante como cualquier otra cosa y no puedes tenerle fobia a invertir, que es algo que nos pasa en Latinoamérica. Entonces inventamos una nueva “enfermedad”, que se llama “Inverfobia”. Y le enseñamos a los mexicanos cómo quitarle la fobia a invertir. En base a eso generamos un ecosistema digital súper robusto, desde performance mejoramos la aplicación, y el user experience de la plataforma. Es uno de los casos de éxito más robustos de la agencia, porque es un cliente que entendió que así se crece exponencialmente.

Finalmente nos llegó uno de esos briefs que nunca entiendes por qué llegan a la agencia. Se trata de Alexia Ortiz, una escritora independiente que presentaba su libro “Las dos muertes de Flor González”. A partir del auge de la película Joker la conversación alrededor de la salud mental ha tenido más exposición, y este libro trata de algo muy bonito que es que mientras tú estás proyectando que estás muy bien por fuera, por dentro puedes estar hecho un caos. Entonces creamos unos prints, con tejidos, con las caras de los personajes de la novela, y cuando ves un tejido por fuera se ve muy bien pero cuando lo volteas ves el caos que hay en el tejido, que representa lo que es la cabeza humana. Los personajes fueron construidos con inteligencia artificial y los trajimos a la vida con el tejido, y gracias a la campaña la novela fue un sold out.

¿Cuáles son los retos y desafíos que ves por delante?

Los retos van a surgir de tres frentes. Primero seguir con el crecimiento orgánico. Creer en los clientes actuales para crecer con ellos de la mano siempre va a ser más rentable, más eficiente, entonces estamos apostando a ello, a la satisfacción del cliente. Muchos han crecido 300 por ciento, eso significa que estamos haciendo las cosas bien. Por otro lado tenemos que generar un crecimiento importante en new business. Ya lo hemos venido haciendo pero queremos hacer menos pitches pero más grandes y así generar un crecimiento exponencial. Y finalmente seguir adelante con la digitalización y el proceso de mejoramiento continuo, que es la base fundamental de este proyecto de BBDO desde hace dos años.