¿Cómo los afectó el escenario de crisis que se presentó este año y cómo se fueron adaptando?
Spitznagel: Entendimos desde un principio que teníamos que ser muy ágiles en la respuesta que le diéramos a los clientes, para que pudiéramos seguir siendo útiles en un contexto donde todo el mundo iba a salir más o menos golpeado. Y siendo flexibles en todo. A medida que fue pasando el tiempo fuimos volviendo a un escenario de más o menos normalidad, que en realidad no es lo mismo que antes porque no es lo que solíamos hacer. Nosotros dependemos mucho del relacionamiento, de estar con gente, del intercambio.
¿Y a nivel del negocio?
Spitznagel: A principios de año incorporamos a Disney con todas sus marcas, que para nosotros fue un gran desafío, y a partir de ahí vino una serie de muy buenas noticias. Sumamos a Grupo Ginebra, AstraZeneca, que es uno de los laboratorios que hoy está desarrollando la vacuna así que ese es otro gran desafío. Recientemente ganamos Vitality, una marca que tiene muchas perspectivas de crecimiento.
Martínez Lahitou: Incorporamos gente también, tenemos 10 empleados más que el año pasado.
¿Se potenció el rol de los comunicadores en este contexto?
Spitznagel: Al principio todo el mundo tenía mucha incertidumbre, pero entendiendo que tenían que cumplir un rol activo con sus diferentes stakeholders. Qué acciones tomar y cómo comunicarlas a mis empleados fue lo primero. Después qué hago con mis proveedores, con mis clientes, un montón de interrogantes. Igualmente es una tendencia que ya se estaba viendo, en enero de 2020 el Foro de Davos abrió con la idea de hacer un capitalismo de stakeholders, y esta discusión se viene dando hace una década. Con todo esto lo que pasa es que se termina haciendo realidad muchísimo más rápido. Tenés que ser más proactivo, más transparente, más empático, más multi-stakeholder que nunca. Y eso se traduce en las compañías y también en las agencias. Se está virando hacia un rol de fortalecimiento de la reputación y eso significa ser multi stakeholder. La agencia va a tener que tener especialistas para poder hacer un buen engagement con todos los stakeholders.
Martínez Lahitou: los stakeholders se amplían por todos lados. Ahora tenés un grupo al que antes no le prestabas atención y pueden afectar a la reputación de tu empresa. Porque hoy en día, gracias a las redes sociales, tienen voz y decisión, y la posibilidad de juntarse. Antes si tenías una mala experiencia con una compañía escribías una carta de lectores a un diario, era lo único que tenías. Ahora en un día podés juntar un montón de gente en contra de una empresa en una red social.
Ustedes hablan del cambio del “Storydoing” al “StoryBeing” ¿de qué se trata este concepto?
Spitznagel: Ahí está el catalizador más grande hacia este cambio en las empresas, que durante un tiempo trataron de acoplar su comunicación, su storytelling a lo que creían que las nuevas audiencias estaban demandando, y hoy te das cuenta que más allá de lo que vos digas, termina siendo cómo lo digas. Lo que va a venir va a ser un pedido tan explícito de cambio por parte de tus stakeholders. Hoy no solo tenés que decir y hacer, tenés que vivir lo que estás diciendo, y eso que tenés que vivir lleva la expectativa de que lo hagas de una manera mucho más sincera, más abierta, más colaborativa. Nosotros estamos pensando cómo hacer una metodología que plasme esto, porque se viene un pedido de apertura generalizado, un pedido de más transparencia, más interacción. Un pedido de demostrar valor. El capitalismo hoy está repensando qué valor puedo brindar yo, más allá de que obviamente tengo que ganar plata en el camino. Las empresas están empezando a tomar decisiones que no tienen que ver con el bottom line económico. Y eso va a terminar en una comunicación mucho más fluida.
Martínez Lahitou: La pandemia hizo que todos nos reseteemos de alguna manera. Es la primera vez que veo que las compañías se animan en la mesa de directorio con sus accionistas a decir: ya no va más el máximo de rentabilidad posible a cualquier costo, porque eso es algo del corto plazo que nos va a perjudicar el día de mañana. La reputación se ha metido en todo lo que tiene que ver con temas de sustentabilidad, buen gobierno corporativo, etc., que dejan de ser make up para realmente ser parte del storybeing. Y es la primera vez que las compañías empieza a ver que no tienen que ser ni lo que digo ni qué hago, sino qué tipo de empresa quiero ser el día de mañana, y cómo voy a escuchar a mis diferentes stakeholders. Porque esos stakeholders se ampliaron. Creo que las marcas van a ser más humanas, y cuando vos te mostrás como sos, también se te permiten mayores errores. Que las marcas se muestren vulnerables está muy bien, no es una debilidad, es una fortaleza poder decir “me equivoqué, estoy en un proceso de aprendizaje, gracias por hacérmelo ver”. Creo que todos tenemos que cambiar el mindset y asi es como se reconfigura el diálogo con tus distintos stakeholders.
¿Cómo se preparan las agencias ante este nuevo paradigma?
Spitznagel: Es un momento difícil y desafiante, pero también es un momento para repensar qué rol vamos a jugar nosotros como agencias, y qué vamos a llevarle a nuestros clientes. Los que no entendamos estos cambios que se están dando de manera más incipiente, probablemente estemos recomendando mal.
