Lápiz de Oro de PR: la opinión de los jurados

Organizado por Dossier a través de una votación online, el jurado integrado por destacados profesionales fue presidido y auditado por Valeria Abadi, Gerenta Corporativa de Comunicación Institucional y Servicios de Marketing de Arcor, y Presidenta del Círculo Dircoms.

CORPORATE PR

ORO: McDonald’s “Barrio 31” (Grito / TBWA y Alurralde Jasper + Asoc.)

PLATA: River “El pase del año” (The Juju)

BRONCE: Quilmes “Autenticidad”

BRAND PR

ORO: Philco “Tenés un aire” (DON)

PLATA: Discovery “DogTV” (Carvajal PR)

PLATA: Superliga “Un minuto de silencio al minuto de silencio” (Mercado McCann)

CAUSAS SOCIALES

ORO: AMIA “25 años” (Liebre Amotinada)

PLATA: Banco de Alimentos “Productos virtuales” (Mercado McCann)

BRONCE: UNICEF “La deuda es con la niñez” (Almacén)

Para ver los ganadores: Ganadores Lápiz de Oro RR.PP.

OPINIONES

Valeria Abadi - Gerenta Corporativa de Comunicación Institucional y Servicios de Marketing - Arcor / Presidenta - Círculo Dircoms

Felicitaciones a todos los ganadores y a Editorial Dossier por la organización en tiempos de pandemia; otro formato, pero con la misma calidez y calidad de siempre, en un evento sumamente valorado por la industria. Destaco la creatividad al servicio de las estrategias. Grandes casos: McDonald’s, Philco y AMIA. Y muchas gracias por darme el honor de presidir el jurado.

Matías Alurralde - Presidente - Alurralde, Jasper & Asociados

Me parecieron buenas las piezas y muy dinámica la votación virtual. Fácil, ágil y hasta divertida. ¡Muy bueno!

Adriana Arias - Head of Communications - Zurich

Muy buenas las piezas y las propuestas. Destaco el alto componente de compromiso con la comunidad llevado a acciones concretas que reflejan la actitud responsable de las empresas en las propuestas de sustentabilidad. Destaco en las ganadoras el impacto transformacional que generan, además de la calidad y la creatividad de la acción de comunicación. ¡Felicitaciones!

Pablo Armagni - Director de Comunicación e Imagen - Telefónica de Argentina

Las piezas presentadas se superan año tras año, no solo en la calidad de las presentaciones, sino en los contenidos de cada una de ellas. Temas sensibles, actuales, inclusivos y muy comprometidos con los tiempos actuales, son un muestra de cómo las empresas evolucionan día a día y la variable económica es una más dentro de otras no financieras.

Gustavo Averbuj - Partner / Director Regional - Ketchum

Si bien hubo casos muy interesantes, como el ganador de McDonald’s en el Barrio 31 o el de AMIA, me parece (y lamento) que muchos de los casos presentados / ganadores no son verdaderos ejemplos del trabajo de relaciones públicas en Argentina. Varios son casos de publicidad, “disfrazados” de PR. Me faltaron buenos ejemplos de diálogo, de interacción con los stakeholders, de creatividad, con resultados mensurables... En nuestro país hay muy buen nivel en relaciones públicas y no siento que este lote sea un buen exponente de ello. Es más culpa nuestra (de las consultoras) que no presentamos casos, que de Dossier. ¡Gracias por perseverar en el intento de dedicarnos un premio (y de convocarme para el jurado)!

Valeria Bazzi - ?Brand Communication Senior Manager - Mercado Libre

Brenda Bianquet - Gerenta de Asuntos Públicos & Advocacy - L’Oréal Argentina

Una característica en común de los casos vistos fue la excelente ejecución de los storytellings que lograron captar mi atención y, en más de un caso, emocionarme o sacarme una sonrisa. Una conexión emocional, que es lo que en el mundo PR y de las comunicaciones tanto buscamos con los diversos stakeholders, es lo que se logró en estos casos. Respecto de los ganadores, destaco el PR al servicio del negocio, como en el caso de Philco, donde el área de comunicación logró viralizar una acción de marketing promocional a través de influencers, haciendo que el claim de la campaña llegue lúdicamente a los advocates; mientras que McDonald´s logró la meca de la comunicación al servicio 100% del negocio, con un propósito muy claro y una ejecución del lanzamiento a nivel comunicación adecuado perfectamente a la realidad del Barrio 31. Por último, el caso de AMIA se destaca por su genialidad de conectar emocionalmente con el recuerdo de la programación del 94, captando la atención de la audiencia y logrando entrar en la agenda pública de los medios con esta “irrupción de tandas y programas del 94”, mediante una buena acción de PR, para luego pegarnos de lleno con el mensaje devastador de la injusticia del atentado sin resolverse. Un punto de mejora es que como jurados no debemos perder de vista que lo que estamos votando es la amplificación y ejecución de la estrategia y la táctica PR, y no la creatividad de la campaña publicitaria. Un error común en el que podemos caer es el de votar el caso que nos cautivó con la idea, dejando de lado la evaluación de la creatividad de PR aplicada para ejecutarla y los logros conseguidos.

Mercedes Bressa - Gerenta de Comunicaciones Externas - Cervecería y Maltería Quilmes

Los casos ganadores muestran, una vez más, lo importante que es para las marcas interpelar a sus públicos e involucrarse con causas / temas que sean relevantes para la gente. Hace años ya que sabemos que las marcas tienen que generar conversaciones con sus públicos; el desafío es lograr que esa conversación logre atravesar de alguna manera a sus consumidores, que los emocione, que los haga vibrar, que sea una pieza memorable. ¡Felicitaciones para los ganadores y para todos los que participaron!

Diego Buranello - Director de Asuntos Corporativos de Danone Cono Sur - Danone

Antes que nada, gracias por la invitación, fue mi primera vez como jurado en este premio. Un placer. Hubo grandes ideas y proyectos, y fue muy difícil decidirse por una terna y luego votar por la pieza ganadora. Vivimos épocas desafiantes para las empresas, y las ideas que más atención se llevan y llevarán serán aquellas que logren traducir esa expectativa en una campaña concreta. Nuevamente, felicitaciones a McDonald’s, AMIA y Philco, y a las agencias creativas que trabajaron en esos proyectos.

Diego Campal - Director Regional de Asuntos Públicos y Líder de Mercado en Argentina - JeffreyGroup

Siempre es muy satisfactorio participar del Lápiz de Oro y conocer mejor el trabajo de los colegas. Año tras año, noto un nivel creciente de sofisticación en la forma en la que se combinan la creatividad y las buenas ideas con la elección de los canales adecuados para llegar a las audiencias objetivo. Me gustaron particularmente los casos de la categoría Causas Sociales, porque muestran que a través de la comunicación y las relaciones públicas pueden impulsarse cambios positivos en la sociedad.

Patricio Carvajal - Director General - Carvajal PR Team

Gracias por la invitación a participar y darle continuidad al Lápiz en este contexto tan desafiante. Lo que me parece más destacable de la producción que se presentó este año es que muestra que las organizaciones están realizando un trabajo de comunicación, desde lo institucional, cada vez más consistente. Esto habla del trabajo mano a mano entre las diferentes áreas. La integración de los departamentos de relaciones públicas o las consultoras junto a los departamentos de marketing produce piezas de comunicación que tienen una adecuada lectura de la agenda social y cultural, y esto es fundamental para comunicar con impacto.

Pablo Cattoni - Director Regional de Asuntos Gubernamentales de GE / Presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas

La vara se sigue elevando y la calidad de las acciones presentadas al Lápiz de Oro es cada vez mayor. Si bien todavía se encuentran algunos casos en los que la comunicación funciona como soporte de campañas publicitarias, la gran mayoría logran tener su propia identidad como iniciativas creadas e implementadas en línea con la lógica de nuestra función. Destaco fundamentalmente aquellas que permitieron presentar a las compañías como actores públicos de relevancia, que buscan, a través de la comunicación, elevar la voz de las organizaciones, abrir el diálogo con sus públicos y generar cambios sociales con visibilidad.

Verónica Cheja - CEO - Urban Grupo de Comunicación

Me gustó mucho participar y el formato. Fue una sesión dinámica y positiva el encuentro entre amigos de la industria. Sigo pensando que los comunicadores de PR tenemos que animarnos a presentar casos, ya que muchos de los ganadores son casos de publicidad. Muy bueno, por cierto, pero la base para construirlos es otra. ¡Gracias por la invitación!

Patricio Daschuta - Gerente de Asuntos Públicos - Mondel?z International Cono Sur

Este período presentó muy buena calidad de casos e ideas creativas para comunicar las diferentes acciones, obteniendo repercusión en los públicos e impacto en reputación / ventas. El caso de McDonald’s y su instalación en el Barrio 31 fue una experiencia 360° que generó un gran impacto, conjugando relacionamiento con el Gobierno, generación de empleo, menciones en medios y acción social en una de las zonas más vulnerables y emblemáticas de CABA. Por su parte, Philco encontró una muy buena asociación del recurso humorístico con casos de personas que inspiraban tener un aire a un famoso y la venta de sus equipos. Mientras que, finalmente, AMIA llevó adelante una comunicación a la población enviando un mensaje a responsables en la toma de decisiones con el fin de concientizar lo que ocurría 25 años atrás, trayendo la realidad a nuestros tiempos y exigiendo un pedido de justicia aún irresuelto. En resumen, estas ideas y los recursos que utilizaron las ganadores se destacaron del resto por conceptos diferenciadores muy bien utilizados y obteniendo resultados superadores. Muchas gracias a Dossier por una nueva invitación para ser parte del jurado y compartir experiencias y sensaciones en nuestro rubro.

José Ignacio de Carli - Gerente de Asuntos Corporativos - Pepsico

Andrea Ezquerra - PR & Media Manager - Grupo Cepas

Estos premios fueron una especie de mix de pasado y presente pandémico, porque juzgamos casos que se desarrollaron previo al confinamiento, pero sin poder reunirnos físicamente. Los tres casos que resultaron ganadores lo hicieron por lograr un balance entre creatividad, relevancia e impacto social. ¡Felicitaciones!

Aldo Leporati - Partner & Managing Director - Porter Novelli Argentina

Intenté analizar estos casos e ideas desde una perspectiva de ver si cumplían con el propósito de las empresas, si hacían una diferencia en la vida o experiencia de los stakeholders, si eran auténticas. Hay casos que lo logran y se diferencian del resto. Tal vez sea aún un idealista, como hace más de 30 años cuando comencé a trabajar en RRPP, pero considero que es difícil evaluar nuestro trabajo cuando en la mayoría de los casos se hace en la sombra, proporcionando visibilidad a las marcas y nunca a nosotros. Nuestro objetivo es precisamente proporcionar transparencia a las organizaciones, sometiéndolas al juicio público, a ganar la calle. Someter los temas a lo que la gente quiere saber, a los que marcan y tienen conexión con la agenda pública, al interés de los medios y las redes, a la agenda setting. El día que nos encontremos como sector a evaluar todas estas variables, podremos elevar el nivel del trabajo. Valoro aún más a las campañas que se arriesgan, sin presupuestos para espacios patrocinados, creando hechos noticiables y llegando a lograr empatía con los públicos target.

Cinthia López - Analista sénior de Comunicación - San Cristóbal

María Florencia Martínez - Public Relations & Communications A. Manager – Samsung

Damián Martínez Lahitou - CEO & Founder - Feedback PR

Antes que nada, ¡agradecer a Dossier por la invitación y la muy buena convocatoria de jurado!

Súper contento de que entre los ganadores se destacaran casos realizados por agencias de PR.

Como industria nos falta seguir ejercitando y presentando en premios y festivales para mejorar nuestra calidad y performance. El propósito y la buena creatividad siguen siendo los drivers que motivan a los jurados a votar. ¡Nos vemos la próxima y felicitaciones a los ganadores!

Carlos Mazalán - CEO - Mazalán Comunicaciones

Me gustó mucho el caso del Barrio 31, no solo por lo que cuenta, sino porque claramente es un ejemplo de storydoing más que storytelling. Cada día me convenzo más de que la comunicación tiene que ver con lo que se hace más que con lo que se dice, y por eso destaco este caso respecto de los demás.

María José Pandullo - Managing Director (Argentina, Paraguay y Uruguay) - H+K Strategies

Los casos presentados me parecieron de muy buen nivel, impactándome más los referidos a las causas sociales. Espero con ansias que en un futuro cercano se anoten más casos, así podemos evaluar con mayor “surtido” y representatividad, incluyendo también otras iniciativas de mayor diversidad de género.

Daniel Posse - MD - Yield

Me gustaron varios de los casos presentados, bien enfocados en ganar espacios. Creo que el criterio de relevancia y de oportunidad fueron los ganadores, con resultados, claramente. Disfruté viendo cada caso y me alegra ver hasta dónde han llevado, con creatividad, la idea de que se hable de uno. Felicito a los ganadores, agradezco a Dossier y saludo especialmente a todo el jurado. Fue un gusto compartir esta (otra) experiencia a la distancia.

Ana Clara Prilutzky - Gerenta de Comunicaciones - Facebook

Anahí Raimondi - Gerenta - LLYC

Es un orgullo formar parte de un jurado con referentes de las mejores compañías del país. Las tres categorías de esta edición del Lápiz de Oro de PR tenían campañas increíbles, tanto por los mensajes que transmitían como por las ideas creativas y el gran trabajo de fondo. Nuestra industria tiene jugadores de primer nivel que se van superando año a año.

Samanta Ramírez - Jefe de Relaciones con los Medios - La Caja

Sol Rodrigo - Responsable de Prensa y Brand PR - Newsan

Gracias a Dossier por la invitación. Fue un placer ser parte del jurado del Lápiz de Oro de PR con colegas que admiro y respeto. Las ternas fueron muy competitivas, con muy buenos casos y grandes marcas. Destaco que la mayoría de los casos daban respuesta a alguna necesidad concreta de negocios o estaban vinculados con los propósitos de las marcas / empresas. Esto permite potenciar el impacto de nuestro trabajo. En lo personal, fue una gran alegría haber sido reconocidos con el Lápiz de Oro en Brand PR con Philco.

Fernanda Salerno - Gerenta de Relaciones Institucionales - Coca-Cola Argentina

Mas allá de los casos ganadores que tenían el plus que los distinguió del resto, los casos evaluados en general representan la evolución de las PR en cuanto a la conexión que generan. Y ahí está el camino a recorrer: el de la búsqueda honesta, ya sea de una acción con propósito muy de la mano del negocio, lograr engagement desde el humor, o un relato que apele a la toma de conciencia y compromiso. Vincularnos con los públicos, interpretarlos, recorrer el camino que nos acerca, articular todo lo que sea posible y, al final, ver logrado el objetivo.

Gastón Sandler - Gerente de Comunicaciones Externas - Aeropuertos Argentina 2000

Me parece muy relevante, para quienes tenemos el oficio y la responsabilidad de cuidar la reputación y la comunicación de compañías, que tengamos periódicamente una instancia para parar la pelota y conocer qué se está haciendo en nuestro rubro. En el año es normal que se nos escapen varias ideas del mercado, y el Lápiz nos permite aprender y valorar lo que otros hacen.

Silvina Seiguer - Directora de Comunicaciones - McDonald’s (Arcos Dorados)

Creo que hubo muy buenos casos este año. Me gustó ver casos de PR donde lo importante era la historia que se generó a raíz de un hecho o una situación y cómo se logró amplificar orgánicamente, porque el hecho en sí era noticiable. Para que un caso de PR sea exitoso, la historia tiene que ser relevante y movilizante. Me parece que en la industria de PR se necesita mucho de la creatividad publicitaria para armar los casos, ya que la forma de presentarlos es clave, y ahí creo que el mundo de las relaciones públicas tiene un punto que aprender. Un caso ganador cuenta una historia, tiene un punto de vista y empatiza con el contexto. Creo que esa fue la clave para los casos ganadores de este año.

Ana Solari - Gerenta Corporativa de Imagen y Calidad - Swiss Medical Group

Un placer formar parte del jurado. ¡Felicitaciones a los ganadores! ¡Excelentes iniciativas! Me hicieron emocionar varios de los casos presentados, con McDonald’s a la cabeza. Muy creativo Philco, y felicito a River y a la Liga por encontrar, aprovechar y reaccionar ante la oportunidad. Muy buen nivel.

Luciano Villa - Socio - Director - Húngara Comunicación