Lápiz de Oro Digital: la opinión de los jurados

Un jurado de destacados profesionales, organizado por Dossier, se reunió en las salas premium de Hoyts en DOT Shopping para elegir a los ganadores del Lápiz de Oro de Marketing Directo e Interactivo del primer semestre del año. Los ganadores fueron:

ORO Campañas 100% Interactivas / Digitales: Sprite “Turning hate into songs” (Santo)

ORO Campañas Interactivas con Objetivo en Marketing Directo: HSBC Argentina “Desautomaticemos el acoso” (DAVID)

ORO Campaña Interactiva / Digital dentro de Mix de Medios: Tulipán “El pack del consentimiento” (BBDO Argentina)

Para ver los ganadores: Ganadores Lápiz de Oro Digital

Para ver los reels completos: Reel Categoría 1 / Reel Categoría 2 / Reel Categoría 3

Karen Akerman - Social Media Manager - Falabella

Hemos visto campañas de primer nivel, en donde la experiencia del usuario, la innovación y el factor social fueron centrales. Creo que el rol de la publicidad está cada día más involucrado con la agenda pública, y los grandes ganadores son quienes pueden expresar los valores de marca generando conciencia desde un aspecto relevante para la sociedad en su conjunto. ¡Muchas gracias a Editorial Dossier por la invitación!

Emanuel Aldrey - Head of Digital & Ecommerce - Answer

El nivel del material nominado ha sido en general muy robusto, los casos presentados demuestran que los creativos argentinos siguen estando entre los mejores del mundo y que, mayormente, han sabido hacer una transición a la ejecución en soportes digitales sin perder la frescura de la creatividad clásica en el camino. Lo más interesante es como la mayoría de los casos integran el uso de creatividad, data y digital media; tres pilares claves para generar un impacto segmentado, contextual, pertinente y memorable en los consumidores de esta era.

Soledad Amat - VP of Sales - Adman Media / AcuityAds

Veo que la mayoría de los ganadores fueron con el tema de la concientización. Creo que es una muy buena forma de llegar a la gente. La campaña de los cajeros, además de este punto, es realmente creativa; quizás la hubiera canalizado a hombres. La industria necesita salirse de las cosas conocidas y animarse más, jugarse más. Estaría genial que las campañas "360", tuvieran realmente un inicio y un recorrido por diferentes medios. Hace falta más inversión para esto, para que se vean los esfuerzos de estas acciones, o que esté mejor distribuida. El 360 no debería ser simplemente estar en todos lados. Hay mucho aún por hacer, por cruzar, por aprovechar. Me gustaron las piezas en general.

Hernán Baccaro - Subgerente Comercial - Clarín

Se presentaron buenas piezas en las tres categorías que se votaron, pero no me pareció que ninguna sobresaliera demasiado sobre el resto. Lo que me llamó la atención fue ver muchas campañas con ideas creativas que se destacaban más que nada por una baja o casi nula inversión en comunicación. Creo que este es un punto que la industria de los medios en general debería seguir más de cerca.

Facundo Blanco - Director - Relevance

Una jornada llena de ideas, innovación y resultados, con una gran variedad de anunciantes. Felicitaciones a todos los participantes por animarse a más. La variedad de recursos y formatos hizo que sea una mañana cargada de desafíos, contenidos y estrategias.

Lorena Blanco - Digital Transformation Manager - Unilever

Cristóbal Cadenas - Gerente de Marketing y Comunicación Digital - La Caja

Vimos campañas con muy buenos insights y, sobre todo, bien aplicados. Que las nuevas generaciones de creativos salgan del preseteo de trabajar para medios tradicionales me parece algo que se viene sosteniendo en el tiempo de manera correcta, en línea con lo que pasa en los mercados más avanzados.

Johanna Calic - Head of The Zoo - Google

Una vez más se vuelve a poner de manifiesto lo que ya quedó extra claro en la premiación de Cannes de este año y que refuerza una tendencia que ya lleva unos años marcándose: cuando las marcas piensan más allá de sí mismas y buscan formas de tener impactos positivos en la sociedad, el público responde y las ideas funcionan.

Josefina Casellas - Directora Creativa - R/GA

Fue mucho mejor que otras veces que fui. Hubo cosas interesantes. Habría que seguir pensando campañas que tengan algún tipo de impacto en la sociedad, que le den algún valor extra a quien las consume. Creo que predomina el uso de los recursos de cada plataforma en donde viven. Hay que entender que a veces se justifica y a veces no, y queda forzado.

Ignacio Crocco - Regional Manager - Wiper Agency

Ser jurado de esta edición fue una muy buena experiencia, especialmente por las campañas que me tocó evaluar. En la mayoría predominan temas muy reales, de conversación cotidiana y mediáticos. Se trataron de forma creativa para cumplir eficientemente con los objetivos a comunicar. Es cada vez más relevante que las acciones tengan un componente viral, para generar conversación y seguir construyendo más allá de las piezas y ejecuciones. Eso eleva a las marcas incorporándolas en las charlas cotidianas.

Juliana D’Aiutolo - Digital Transformation Director - The Coca-Cola Company

Pienso que las campañas seleccionadas deberían evolucionar de tal modo de incorporar contenido / comunicación más orientado a resultados de ventas; si no, siempre nos quedamos en KPI de engagement y no logramos ver cuánto impactaron en las ventas de los productos comunicados. Hay un desafío interesante y cada vez mayor en la comunicación y la creatividad publicitaria en cuanto a incorporar CTA que deriven a ventas y hacerlo de una manera creativa. Por otro lado, para que sea un poco más justa la votación, sugiero hacer algún tipo de separación entre campañas de alto / medio presupuesto (Tier 1) y las de más bajo presupuesto de anunciantes que probablemente no tengan los mismos recursos para contratar agencias de renombre o hacer grandes producciones. Por último, sería un poco más estricta en la clasificación de qué es digital y qué no, ya que me tocó votar piezas que fueron consideradas digitales solo por haber sido publicadas en una red social por un influencer o porque una marca decidió lanzar un sitio de venta online. Creo que habría que considerar “lo digital” en un sentido más amplio.

Alejandro De Girolami - Director Digital - OMD

Me gustó el hecho de que un gran número de campañas tocaron alguna temática como diversidad, concientización sobre la violencia de género, bullying o acoso callejero. Creo que es un buen ejemplo del poder que tiene la publicidad para emitir un mensaje importante a la sociedad y cómo las marcas se pueden apalancar en eso para establecer una postura firme sobre un tema.

Mariano Dorfman - VP Creativo - icolic Linked by Isobar

Gracias, Dossier, por invitarme siempre a ser parte del Lápiz y premiar los mejores trabajos. En tiempos de crisis, nada mejor que la creatividad para lograr transformarla en una oportunidad.

Guiye Ensinck - Director - Hoopla

No sé si es que hacía tiempo que no iba al Dossier Digital o si es que tuve la suerte de participar en uno muy bueno. Volví a la agencia entusiasmado, con ganas de contarle al resto de los “hooplers” los casos que vi. Ojalá este nivel de piezas y campañas se mantenga, creo que nos ayuda a todos a mejorar. Como varios de los casos atendían a problemas sociales graves (básicamente mostraban dos caras de la violencia: de género y bullying), discutimos cada caso, analizando los insights sobre los que se basan y las soluciones que proponen. Un verdadero gran momento. Lo único que puedo reprochar es esta cuestión de caer siempre en la tendencia permanente. Es decir, hablar sobre lo que la sociedad propone, y no al revés. Mi mundo ideal es aquel en donde las agencias junto a las marcas propongan tópicos sociales y culturales que modifiquen la sociedad de una manera que resuene en la cabeza de todos.

Agustín Fernández Madero - Director Creativo - Fit BBDO

Siempre hay un par de campañas que se destacan del resto, que hacen mucha diferencia. Y no solo es por la idea, sino también por la forma en la que están contadas. Las agencias deberían mandar, por lo menos una vez, a las personas que arman los casos a experimentar este proceso de votación.

Mariano Filarent - Head of Agency - Facebook

David Insaurralde - Head of Digital - Grey Argentina

Me pareció muy interesante cómo se reflejó la coyuntura social en muchas de las piezas ganadoras y cómo el real time está afectando el laburo creativo que desarrollamos en la industria. Creo que tenemos atractivos desafíos para integrar el mundo de la data y performance a lo creativo y a cómo juzgamos las campañas. Para eso, necesitamos seguir capacitando a nuestros talentos y dándoles las herramientas idóneas para su desarrollo. Tenemos, por suerte, una gran capacidad humana en Argentina, que nos permite no solo seguir tendencias, sino también ser cuna de ellas. Estoy entusiasmado por seguir viendo cómo hackeamos formatos y nos adaptamos con propuestas y dinámicas de trabajo en relación a lo que pasa en tiempo real.

Ignacio Jardón - Director General Creativo - Mutato Buenos Aires

Agustina Krause - Gerenta de Marketing - Cinemark Hoyts

Las campañas más interesantes que siguen apelando a la emocionalidad o identificación son las que ayudan a las marcas a generar un vínculo efectivo con sus clientes. Considerando que los mismos están expuestos a un exceso de mensajes publicitarios, lo más interesante del reel es que las marcas están basando su estrategia de comunicación en el entendimiento del consumidor, que sirve como disparador hacia el consumo.

Rita La Fico Guzzo - AdSales Manager - Mercado Libre

Considero que en esta edición el nivel general de los casos fue muy bueno, superior a oportunidades previas. Me llamó positivamente la atención que muchos de los casos finalistas abordaban temáticas muy actuales, como cuestiones de violencia de género y bullying, logrando tocar las fibras más profundas del jurado, como seguramente habrá sucedido con las audiencias impactadas.

Ignacio Lamastra - Online Marketing Supervisor - Samsung Argentina

María Florencia Leone - Marca & Comunicación - Movistar

Celebro especialmente en esta edición la aparición (cada vez mayor) de las temáticas de diversidad, género e inclusión. En cuanto al nivel general, solo algunas me parecieron realmente destacadas y, casualmente, abordaron temáticas como el bullying en redes sociales, el acoso hacia la mujer y la necesidad de consentimiento en las relaciones sexuales. Muchas gracias por la invitación y ¡felicitaciones a los ganadores!

María Fernanda Lota - Jefa de Marketing - Newsan S.A.

Cada una de las categorías que evaluamos fueron representadas por cada una de las campañas. Es interesante ver que la dinámica de algunas temáticas empiezan a tomar parte de las piezas y que es necesario combinar diferentes medios con sus contenidos adaptados en pos de generar awareness de la marca. Me parece que hay que direccionar las piezas de las campañas a entender la dinámica de cada uno de los segmentos y sumarse a temáticas sociales que generen conciencia en el público. La vinculación de una marca a través de la agenda social genera conexiones más significativas. Predomina la comunicación y el contenido en redes sociales; sin embargo, como decía anteriormente, es importante entender ese complemento de los medios buscando una unidad de campaña y el hilo conductor del mensaje. Finalmente, en cuanto a la dinámica de la votación, al ser mi primera vez, es enriquecedor tener la oportunidad de ser parte y evaluar las campañas, con esa diversidad de empresas que terminan siendo espectadores y evaluadores de otros rubros de negocio.

Franco Luca - Managing Director - Digitas Buenos Aires

Vimos un reel con muy buen nivel, variado, con acciones de contenido, creatividad, data y tecnología. Siento que muy de a poco nuestra industria empieza a entender Digital de otra forma, donde las ideas necesariamente tienen que ser concebidas desde otro lugar y con diferentes ingredientes. Celebro esta evolución y espero que las acciones que sigamos viendo en los sucesivos Lápices Digitales vayan por ese camino.

Sebastián Lutz - Jefe de Marketing Digital - Banco Itaú Argentina

Carolina Merlo - Marketing Analyst - HSBC

Es gratificante ver los trabajos de todas las marcas y sus producciones. En especial cuando estamos en un momento donde no solo se trata de abordar las necesidades de usuarios y consumidores, sino también de comprender los entornos y llamados de la sociedad en la que nos movemos y de la cual formamos parte.

Dany Minaker - Argentina & Latam CCO - Wunderman

Siempre es un placer ir a votar en el Lápiz y encontrarse con Roberto y con amigos de la industria. Creo que los ganadores fueron merecidos. La torta era un poco despareja, con algunas pocas piezas buenas y otras algo más confusas. Este año me tocó ser jurado en Cannes y LIA, y siento que, comparando las piezas que vi en los otros festivales, tenemos que darle más tiempo de producción y presupuesto al armado de casos. El nivel de ideas argentino no está mal, pero las ideas se desdibujan cuando no están bien contadas.

Silvia Molina - Directora Digital - Mercado McCann

Me divierten las nuevas variantes que van apareciendo con el tiempo en estas categorías. Este año tuvimos excelentes usos de tecnología, muy buenas ideas de marketing y piezas simples de bajo costo que destacaron en la lista. Con el avance la industria, es posible que en el futuro tengamos que dividir aun más las categorías de Directo e Interactivo, para poder darle un lugar diferente a la hora de competir tanto a pequeñas creatividades low cost, como a grandes desarrollos de tecnología y campañas de alto presupuesto. Es super interesante cómo con el tiempo cada plataforma digital va tomando fuerza por si misma, y hemos ido aprendiendo a crear contenido más que interesante y creativo para espacios puntuales. Recibir piezas pensadas para LinkedIn o Whatsapp es un cambio en la categoría, que va abriendo camino a nuevas oportunidades. ¡Ya a la espera de lo que se venga el próximo semestre!

Bárbara Nagelberg - Digital Manager - Grupo Peñaflor

Muchos de los casos que se vieron en esta edición demuestran cómo la publicidad, y particularmente lo digital, fue cambiando. La industria está premiando a quienes pueden adaptarse a estos cambios con recursos innovadores que captan aún más la atención del usuario. Sí me genera cierta preocupación la falta de foco de los anunciantes sobre las métricas duras de las campañas, tema que viene arrastrándose año a año. Creo que es hora de que trabajemos en conjunto sobre esta problemática para poder determinar el éxito real de la misma.

Laura Pereira - Director de Marketing Digital - DIRECTV

María Fernanda Pieruzzini - Gerente de Marketing - Degasa (Wendy's | KFC) 

Luciano Pintos - Digital Manager - Molinos Río de la Plata

Al igual que todos los años, es un placer participar como jurado del Lápiz de Oro de Marketing Directo e Interactivo. Además de evaluar los casos, es un gran espacio para aprender de la industria, estar en contacto con los líderes de empresas y detectar oportunidades para futuras acciones. En esta ocasión, estoy totalmente sorprendido por el gran nivel de los casos presentados, donde el foco estuvo en los contenidos y en la propuesta de valor para las distintas audiencias. Muchas veces mencioné que es clave mostrar que las campañas y acciones interactivas generan resultados en los negocios; y, en esta oportunidad, encontré varios casos que lo demostraron.

Ernest Riba - Managing Director - HOY / Havas

Vimos excelentes trabajos, incluso más allá de los ganadores; una buena temperatura del mercado local y una muestra de lo que los equipos de agencia y anunciante podemos lograr trabajando en conjunto y con ambición.

Florencia Ruani - Head of Digital - Trade Media Agency

La categoría Piezas o Campañas 100% Interactivas / Digitales tuvo opciones muy buenas, no así la categoría Piezas o Campañas Interactivas con objetivo en Marketing Directo, en donde los casos fueron poco dinámicos.

Juan Pablo Silva - Director Digital - Mediacom

Considero que este tipo de evento es necesario, que se puedan evaluar las piezas desde distintas ópticas y perspectivas enriquecen y dan valor a los resultados de las categorías. Sin embargo por otro lado frente a esa diversidad es que a la vez veo un conflicto en la toma de decisiones, es decir, las temáticas son tan amplias que cuesta definir sobre qué variable nos paramos para evaluar las piezas. Por ejemplo, piezas mas lúdicas como la de Coca-Cola (Coca Sarli) y Banco Galicia (Marie Condo) vs ASDRA (Inclusión) o Movistar (Mensaje de María) que tienen otra relevancia y tocan un tema más sensible y de responsabilidad social. Es allí donde uno entra en un gris sobre dónde pararse y evaluar. También hubieron casos que mostraban resultados de negocio frente a otros que hablaban de un bienestar sin cuantificar nada en particular. Considero que siempre se da valor y aporte a la industria en este tipo de evento. Creo que es importante saber desde dónde evaluamos para que las base y criterio sea el mismo y más “justo” para todas las piezas que participan.

Sebastián Terzi - Integrated Business Director - Ignis Media Agency

El nivel de los casos, en líneas generales, creo que fue bastante bueno. Sostengo que es necesario colocar el foco en los títulos de las categorías a la hora de juzgar, buscando y valorizando el objetivo del mismo, y no dejarnos llevar por otros recursos utilizados (principalmente el humor o la producción) cuando no son el sentido de lo que se premia. Dicho esto, los ganadores fueron casos totalmente merecidos y superiores, comparados con los demás. Felicitaciones a las agencias y a los anunciantes por los mismos.

Alan Turek - Sales Manager - PML

Este año la competencia mostró un nivel muy alto en cuanto a temáticas tratadas. Hubo muchas campañas que no temieron hablar de cuestiones relevantes a nivel social, así como también hubo nominados y ganadores que se animaron a presentar ideas disruptivas. Felicito a todos los participantes por priorizar la innovación y originalidad a la hora de pensar sus campañas.

Hernán Valenza - Managing Director - Digital Soul

Fue interesante ver una variedad de casos tan amplia, con objetivos claramente diferentes según cada campaña: desde algunos con clara intención de construcción de atributos de marca o la promoción de un producto hasta quienes buscaron construir un punto de vista sobre alguna temática de conversación / tensión social. Eso hace que a veces sea difícil medir con una misma vara para votar, cuando un mensaje es más comercial mientras el otro es más social. En general, terminan ganando los que buscan concientizar o llamar a la acción, por sobre los de tono de venta. Sería interesante poder evaluar el impacto real en el negocio de los anunciantes, sea en mejora de niveles de recordación, atributos, etc., o el impacto concreto en ventas, revenue, etc., así como entender mejor la atribución, sobre todo cuando hablamos de campañas integrales y de medios online, para que lo que funciona y se comparte con la comunidad como un éxito pueda ser capitalizado o desafiado por otros. Sin dudas, resalta el uso de influencers, siendo parte de la creatividad o como un medio en sí mismos.

Alejo Villalonga - DIgital Creative Director - Webar Interactive

En líneas generales, creo que vimos tres reels muy completos, sobre todo en la primera categoría. De esta misma me gustaría destacar los casos de “Perfiles de Inclusión” (Linkedin / ASDRA) y “Nuevos estereotipos” (Shutterstock / Institucional). Si bien no fueron premiados, creo que marcan un norte donde insights y formatos propios del mundo digital se convierten en soluciones reales al servicio de marcas con propósito. Muchas gracias a Dossier por la invitación y felicitaciones a los ganadores.

Diego Villanueva - Director - Gennial

Antes que nada, muchas gracias por la invitación. Vimos buenos casos que siempre sirven para inspirarse y exigirse en el trabajo de todos los días. Muy justos los ganadores y muy contento de haber participado con una idea para nuestro cliente Flynn Paff. ¡La próxima será!

Tomás Wells - Director General Creativo - Woonky

Es interesante y, a mi entender, muy bueno ver que todavía las categorías y los formatos se siguen desdoblando y hasta confunden, pero que las decisiones siempre giran en torno al peso de las ideas. Al final, siempre la idea es la que manda. Si bien, al igual que en la industria, no hay mucho, se siguen encontrando ideas poderosas. Puntualmente vi entre una y dos en cada categoría, y eso, aunque parezca poco, en el contexto actual es un montón.