Martín Watson, quien desde 2018 está al frente de las marcas Pepsi, 7UP, Gatorade, Paso de los Toros, Mirinda, H2OH! y Rockstar, habló con Dossier acerca de la actualidad de la industria, las campañas que desarrollaron durante la pandemia; así como también el cambio en la relación con los consumidores y su mirada acerca del trabajo que realizan con las agencias creativas.
¿Cómo surgió la idea de la campaña “Vuelven ellos” y cuál fue la repercusión?
La hicimos para un evento deportivo, en el que, por suerte a Argentina le fue bastante bien. Con el estilo de Pepsi de provocar, se ancló en la vuelta del fútbol, pero sin el público y mucha gente que trabaja alrededor de los estadios, como los vendedores de gaseosas, personajes muy metidos en el folklore argentino y claramente relacionados con nuestra competencia. Quisimos hacer una idea divertida para ayudarlos. Básicamente, pedías por una plataforma, que es un delivery que te entrega en menos de 45 minutos en tu casa, y los repartidores te traían personalmente la Pepsi. Tuvo un 360 bastante grande y fue un éxito. Tuvimos sold out por partido de la cantidad de productos disponibles, el sitio tuvo más de 100 mil visitas, y casi un 75% de ventas versus los momentos previos a la acción. Además, nos adueñamos del momento, cuando el evento deportivo estaba más relacionado, quizás, a otras marcas.
¿En qué se basó el relanzamiento de 7UP?
Es una marca muy importante de nuestro portafolio y un segmento donde históricamente siempre hubo pelea con nuestro principal competidor. El mercado de gaseosas lima limón los últimos años venía retrocediendo y decidimos relanzarla como se merece. En conjunto con la región Latinoamérica, Argentina es un mercado súper relevante en el volumen total. 7UP tiene un público un poquito más adulto que Pepsi, más cercano a los milennials generacionalmente, y desarrollamos con Isla la campaña “Vaso medio lleno”, rescatando el insight del momento adecuado, con un mensaje positivo, como la frescura que tiene la marca. Los resultados fueron buenísimos. Los números de mercado se revirtieron y volvimos a ser líderes del segmento lima limón.
¿Cómo surgió la idea de transmitir una versión local de la previa de la final de la UEFA Champions League?
Pepsi tiene el sponsorship a nivel global desde hace seis años. Siempre hicimos las campañas históricas, pero queríamos utilizar el real time para hacerlas más grandes. Conectado con generación Z, surgió la idea emular la final de la Champions League entre los twicheros Gero Momo y a Rodri Carrera, y sponsorearla, como soponsoreamos el evento. Los ayudamos a organizarla por una plataforma de gaming. Hubo casi 100 mil personas. Fue una idea gigante en tres semanas. Son los tiempos que exigimos a las agencias. Creo que son las formas de conectar hoy por hoy. Las marcas tienen que estar en esa conversación. Si no tenemos esa perspicacia perdemos relevancia.
¿Están pendientes de lo que pasa en las redes sociales para generar contenido?
Totalmente. Yo empujo muchísimo lo que es el real time. Pensar un año una campaña no lo podemos hacer por la velocidad en la que todo cambia. Pepsi históricamente hizo cosas relevantes y asociadas a la cultura pop del momento. Por eso, tener agencias que estén alertas a lo que pasa en el día a día es clave para buscar la relevancia de la marca, que sean divertidas y con una mirada propia. Creo que la pandemia nos ayudó también a ser mucho más ágiles y estar mucho más conectados con el consumidor. Todo lo que es social listening para nosotros es clave.
¿Cómo es este trabajo con las agencias?
Antes, la concentración de agencias era algo bastante común. Ahora hemos ido por otro lugar: tenemos tres agencias nuevas, mucho más enfocadas y expertas, como lo somos nosotros, en nuestro portafolio de marcas. Es un cambio de modelo que hicimos a partir de este año. Los equipos de agencias están siendo mucho más livianos y ágiles. No son las megasetructuras que otrora trabajábamos, sino que tienen dos o tres caras visibles. Nos juntamos, resolvemos, se ejecuta la idea y sobre eso vamos iterando. Todo en pocas horas y días. Nosotros somos una megamultinacional, pero tratamos de agilizar los procesos.
¿Cómo trabajan en la región?
Yo tengo otros siete países de Latinoamérica, entre ellos Brasil y también estamos en esa metodología, cambiando las agencias con las que trabajábamos históricamente por otras más ágiles. Tuvimos casos buenísimos de real time. Creo que con la transformación digital es un modelo que llegó para quedarse. Argentina y Brasil son cabeza de región a nivel creativo y son el modelo que queremos, después, derramar en el resto.
¿Qué cambió en la relación con los consumidores y la forma de consumo?
Hay dos o tres cosas donde estamos basando nuestra estrategia. La primera es no depender exclusivamente de canales que previa pandemia eran parte de nuestra realidad y atención. Lo primero que se cayó el año pasado fue el consumo inmediato, como un bar. A partir de que la movilidad es mayor hay cierta recuperación, pero también hay hábitos que llegaron para quedarse, como la compra por stockeo o el desarrollo de canales de e-commerce. También está creciendo mucho el delivery inmediato. Ahora el consumidor está mucho más tiempo en su casa, más abierto a ciertas categorías y cierto tipo de empaques. A su vez, vemos el crecimiento de categorías como Gatorade en el hogar. Todo esto habla de un cambio de paradigma bastante interesante y estamos tomando algunas acciones para acompañar esos cambios.
¿Cuáles son estas acciones?
Desde la oferta, aceleramos el comercio electrónico, tanto con plataformas propias como de terceros; y estamos desarrollando campañas de descuentos e incentivo de impulso de compra. Con respecto a las campañas, por ejemplo, comenzamos el año con Pepsi ID, haciendo un insight en la vuelta de la movilidad durante el verano, buscando conectar con la generación Z. Respetando el distanciamiento social, le ofrecimos al consumidor una alternativa divertida e interesante, regalando un marcador con nuestras latas de Pepsi Black. Era un combo que vendíamos en un canal de e-commerce. Cada uno podía marcar con quisiera su lata para diferenciarla del resto. También buscamos la memificación, como me gusta decir, algo que genere empatía con el consumidor para que pueda tirar sus ideas en redes sociales, creando interacción con la marca Pepsi.
¿Cómo se encuentra actualmente el mercado de bebidas en Argentina?
Por suerte, se está recuperando. Obviamente, si comparás contra el año pasado, que la caída fue un poco más abrupta, viene una recuperación bastante interesante en gaseosas. Mejor de lo que esperábamos. También estamos viendo buena recuperación de otras categorías donde participamos, como las isotónicas (por ejemplo, Gatorade), incluso por arriba del 2019. A su vez, se observa en energéticos, donde empezamos a competir este año con la marca Rockstar. El lanzamiento viene bárbaro y en línea con la proyección que teníamos.
¿Qué otros proyectos tienen para este año?
Estamos a full con el lanzamiento de Rockstar. Es un producto anclado para el consumo diurno y tenemos casi 7 puntos de share en seis meses. También Gatorade va a venir con cosas interesantes en el segundo semestre. Como siempre, buscando la instantaneidad del real time con Pepsi. Vemos un cambio en el portafolio de Pepsico en general. Ojalá esto se refuerce con resultados. Nosotros estamos acostumbrados a las crisis. Y planificar y replanificar hasta lograr algo contundente es parte de nuestra agilidad. Tenemos que estar bien alertas para reaccionar ante cualquier vaivén económico, cualquier disrupción que exista. Esperemos que el año termine tan bien como empezó.
