Con la necesidad de acompañar a los usuarios en un momento particular y desafiante, la compañía global de alimentos y bebidas PepsiCo lanzó la promoción “Ahora te toca ganar” en la que todos los packs de Lay’s, Doritos y Cheetos identificados incluían un premio que se podía utilizar en la cuenta digital de Mercado Pago. “Estamos permanentemente enfocados en el consumidor y pensábamos cómo podíamos acompañarlo en este contexto y entregarle valor en nuestras marcas, basados en nuestra misión de compañía, que es crear más sonrisas en cada sorbo y en cada bocado”, cuenta Pamela Blanco, Gerente de Marketing de la división de Alimentos de PepsiCo Argentina sobre la promo, que no tenían planificada originalmente para el 2020.
¿Qué características tuvo la campaña?
Fue 100% digital y con un tono muy descontracturado, un humor muy sano, basado en las torpezas diarias que podemos tener todos o en las cosas que no nos salen como pensábamos. Creemos que es, justamente, lo que se estaba necesitando. Fue un desafío la manera en la que se filmó, porque, obviamente, estaba todo cerrado. Así que lo hicimos con Tiktokers argentinos, que se filmaron ellos mismos con celulares en sus casas. Estamos más acostumbrados a usarlos como influencers y no como los actores de las piezas mismas. Al ser digital iba perfectamente con lo que queríamos transmitir.
¿De qué manera se llevó adelante?
Los canales fueron dos: redes sociales y el punto de venta. Además, asociados con Mercado Pago, con quien entregamos los premios. La cinta interna de los paquetes traía un código para cargar en la web, que dice cuánta plata uno ganó, que se va acumulando y al llegar a $50 se libera un código en Mercado Pago que se puede usar para lo que quiera el usuario. Le buscamos la vuelta para involucrar a toda la cadena en los incentivos: fuerza de venta, distribuidores y minoristas, que, claramente, era el canal más golpeado por esta pandemia. Le pusimos incentivos a los puntos de venta que ya visitamos usualmente. Hay una certificación que llevamos de Tienda Perfecta por la que ya ganaban $50.000. Visitamos algunos autoservicios con influencers, donde comentaban sobre la campaña y a quien compraba durante ese día por cada paquete de Lay´s, Cheetos o Doritos se le regalaba otro.
¿Qué repercusión tuvieron?
Estamos muy contentos con los resultados. Tuvimos un 10% de redención en la web (cuando nuestro estimado era un 4%) y un 5% de redención de códigos de Mercado Pago. Hay una diferencia porque se puede ingresar un solo código y si no se llega a los $50 no se libera la plata. Es la promo más exitosa que tuvimos. Venimos comparando los ratios contra la que usábamos de benchmark, que era la del último mundial, un momento que para nosotros es muy importante en términos de consumo.
¿Cómo están posicionadas las marcas de la compañía en este contexto de pandemia?
El desafío con el que se encuentran las marcas, ya no hablo por nosotros, es adecuarse y entender esta nueva realidad. Nosotros empezamos a hacer sesiones de empatía con consumidores, que son charlas para entender los sentimientos y preocupaciones que están teniendo dentro de un contexto del que no hay precedentes. Para empezar a pensar el 2021, dijimos, entendamos al consumidor en esta nueva realidad. Hay un montón de hábitos que se fueron desarrollando, algunos perdurarán y otros pueden ir desapareciendo. Por ejemplo, uno que tuvimos que acelerar muchísimo fue todo el mundo de E-commerce y en julio lanzamos la tienda oficial de PepsiCo en Mercado Libre. Dicen que la pandemia desarrolló lo que se preveía que se iba a desarrollar en cinco años.
Desde la comunicación, ¿cuáles ven que son las demandas de los consumidores?
Esperan marcas empáticas, transparentes y muy conscientes del cuidado del medio ambiente. Sobre todo, creo que cada vez más están esperando que tengan un propósito. Venimos trabajando en este sentido, son los temas que nos preocupan y ocupan para que nuestras marcas estén a la altura. El desafío hoy es mucho mayor que hace unos años. Lleva mucho construir la credibilidad de una marca y dos segundos destruirlas.
¿Cuáles son los objetivos para el próximo año?
Va a ser desafiante. Hay todavía mucha incertidumbre y es lo que tiene más inquietos a los consumidores. La misión de PepsiCo es fundamental, sacando al consumidor de su preocupación. Somos positivos pensando que a nivel económico la situación se va a estabilizar y seguiremos cerca de los consumidores. Estamos ideando comunicaciones e innovaciones. Obviamente, con este contexto hubo que repensar todo. Esta promo no estaba planificada para este año y así estamos proyectando el 2021. La flexibilidad es muy importante. Haber implementado el año como lo teníamos planificado prepandemia hubiera sido no saber leer la realidad de lo que estaba pasando.
