En el marco del BrainFood Live CXO Talks, organizado por la Mobile Marketing Association, que se llevó a cabo el miércoles 13 de mayo, con la moderación de Guido Michaine, CEO PML Digital Media y Soledad Moll, Cono Sur Manager de MMA, junto a profesionales de la industria automotriz, de telecomunicaciones y consumo masivo, se analizó el panorama actual de las marcas frente a la comunicación en época de pandemia, así como los aprendizajes y nuevos enfoques que nacen producto de esta coyuntura.
De reinventarse: la mirada puesta en lo digital
Los speakers durante el encuentro coincidieron en que sin dudas sus planes cambiaron, “tocó barajar y dar de nuevo”. No sólo en términos de cronograma de lanzamientos de productos, sino en identificar nuevos canales que crecieron con la pandemia y en trabajar la comunicación de marca: pensar qué decir y cómo decirlo manejando un corto plazo más que uno largo, donde sin duda el canal digital ha cobrado gran relevancia.
“Los planes que estamos trabajando son ad hoc de acuerdo a las realidades de cada uno de los países en donde operamos. El servicio que trabajamos con bares y restaurants se ha reducido significativamente y tuvimos que poner el foco en fortalecer otros canales que son los que de alguna manera venian creciendo y esto le dio un gran empujón. Esto tiene que ver con el canal eCommerce donde hemos desarrollado plataformas de venta online, realizado alianzas con restaurantes y plataformas de delivery. De esta manera transformamos nuestro negocio de forma rápida y ágil en función de lo que hoy está sucediendo”, sostuvo Sebastián Landi Gerente de Negocios Internacionales de CCU.
Para Manuel González Quesnel, Gerente de Marketing de Audi, la industria automotriz venía manejando una caída importante en las ventas y se acentúa con el tema del Covid-19. “Venimos de casi dos meses sin actividad con concesionarios y plantas cerradas. Se está reactivando esta semana en Córdoba y Pacheco. En el caso del segmento donde se mueve la marca Audi, que es lo que llamamos el segmento premium, la historia es distinta y tiene mucho que ver con el tema del dólar. Es un año complejo para toda la industria, estamos en niveles muy bajos de ventas y pensando cómo hacer para reactivar. En nuestro caso tiene mucho que ver con la temática del mundo digital. Aunque estábamos muy preparados en esa área, esto aceleró todo a nivel grupo, a nivel marca Audi”.
Además puntualizó que la industria se maneja con mucha planificación, por eso el calendario de lanzamiento no se ha modificado tanto, como los planes de marketing que se revisan constantemente, “Obviamente lo que se modificó son nuestras acciones y planes de marketing, hubo que hacer un replanteo de toda la situación teniendo en cuenta el flujo de caja de la compañía. No hubo grandes modificaciones en cuanto a los lanzamientos. Nuestro día a día transcurre generando diferentes escenarios, nos movemos como muchas otras industrias viendo cómo vamos a hacer el día después”, concluyó
Romina Martínez Battista, Gerente de Marca de Movistar planteó que “como telecomunicaciones, como industria, tenemos un rol súper activo. Estamos conectando a las personas con lo que les importa: con sus trabajos, estudiando, aprendiendo cosas nuevas. Estamos más horas en casa y hay un incremento de usos de contenidos. Esto acompaña a nuestra misión como marca, que tiene que ver con conectar la vida de las personas, y se invisibiliza un poco esa conexión porque damos por sentado que tiene que suceder. Pero ahora la sentimos, sabés que tenés que conectarte para ver a tus amigos, festejar un cumpleaños o entregar un laburo. Hubo un 40% de incremento de conexiones y hay una gran responsabilidad de sostener ese servicio. Se espera mucho del trabajo de las telecomunicaciones para seguir con la vida relativamente normal. Aumentaron las vistas de video y nuestra plataforma Movistar Play recibió un gran impulso con esto”
En términos de comunicación, la speaker explicó que la comunicación se dividió en dos etapas: “una inicial con comunicación muy concreta sobre los beneficios de la marca, pensados para que vos puedas transitar de la mejor manera este momento, y una segunda etapa más emocional, donde la recepción fue muy buena”. El social listening es clave para la marca no solo para la creación de campañas creativas, sino para brindar información proactiva a los clientes: “todo sale de allí, la comunicación que subimos en redes sociales se retroalimenta del social listening. Desde el primer día fue clave escuchar qué necesitaba el cliente, por eso salimos con muchas campañas de soporte de autogestión de todo aquello que la gente no sabía bien cómo hacer”, concluyó.
“Lo digital llegó para quedarse”
“La adopción digital se potenció con esta coyuntura y creemos que los clientes lo van a tomar como una práctica común. Hay algo de cambió que llegó para quedarse. Quienes estábamos trabajando para digitalizar a nuestros clientes, estamos ganando más terreno sobre aquellos que no estaban preparados”, afirmó Romina.
Por su parte, Sebastián relató algunas nuevas estrategias para fortalecer el canal digital. “En términos de canales, lo que hicimos fue hacer televenta a través de Whatsapp, para abastecer a los clientes de forma rápida. Todo lo que es catálogo de producto para poder comercializarlo de forma ágil y segura. En relación a nuestro servicio para restaurantes activamos convenios con empresas de delivery y le pusimos mucho más foco a la comercialización de productos online, y también trabajamos en alianzas con canales estratégicos que lo van a ser a futuro, como las farmacias. Entendemos que hay un consumidor que va a buscar otras necesidades y es un buen punto de contacto para ofrecerle lo que tenemos”.
Como análisis de esta “nueva realidad”, Sebastián desarrolló tres lineamientos claves para esta nueva etapa: estar más cerca del consumidor, los mensajes deben ajustarse a la necesidad y realidad que está viviendo, y los productos y/o servicios que comercializamos deben agregar valor al consumidor.
Para Manuel, la industria automotriz tiene que atravesar una transformación hacia lo digital. “Ya hay experiencias en el mundo que el formato concesionario está cambiando por espacios más chicos con las últimas novedades y después todo pasa por lo digital. Hoy la gente visita mucho menos un concesionario que años atrás y después de esto la experiencia seguramente será diferente. Creo que va a haber un giro hacia lo digital, no se si en el corto plazo, pero va a llegar y en eso estamos trabajando desde Audi. Hoy podés sentarte en tu computadora o celular, configurar tu auto, verlo en 360 y ver cómo lo vas a terminar comprando, eligiendo por color, por formato, por características puntuales, por accesorios, por lo que quieras. En base a eso, recién podés acercarte a un concesionario. Todavía es una compra que la gente la quiere sentir y la tiene sentir. Todo apunta a lo digital, que llegará más temprano o más tarde, pero no hay duda de que va a llegar”.
