Con algunos pilares como seguridad y confianza que son globales, la comunicación hoy tiene en cuenta las culturas locales para dirigirse a su target, con hábitos de pago cada vez más digitales.
¿Hay un criterio uniforme de la marca en todos los países para los que trabajás?
Sí, Visa es una marca globalcon cinco regiones dentro de Latinoamérica, que son Cono Sur, Andino, Centroamérica y Caribe, Brasil, México. El hub de Miami nos integra al resto de los equipos, que reportan al hub global de San Francisco. Tenemos un CMO, Frank Cooper, que es el encargado de cuidar el contenido de la marca a nivel global. Es muy emocionante trabajar en Visa porque, si bien te da un lineamiento de cómo manejar las marcas, también te permite la flexibilidad de poder aplicar ese lineamiento a las culturas locales. Podemos ser una marca de peso global, de sustento y prestigio en todo el mundo, muy asociados a conceptos de seguridad, de confianza, de estar en todos lados; sin embargo, en la ejecución tomamos los insights locales, el comportamiento, el momento, la cultura local, para poder hablarle al consumidor de cada mercado de la manera en que ellos mejor lo reciben.
¿Cuáles son los conceptos, las ideas que Visa quiere comunicar? ¿Variaron en el tiempo?
Yo estoy desde hace ocho años en Visa, y desde hace casi seis en Argentina, manejando Cono Sur. Visa ha cambiado muchísimo como negocio a lo largo del tiempo. Hoy somos una empresa de tecnología, y estamos en constante transformación. La marca va acompañando esos cambios, pero desde lo fundacional, desde la base, ha sido muy constante en el tiempo. Estos temas de seguridad, de aceptación, de confianza, de estar en todos lados, son ideas que nacen con la marca como una propuesta innovadora desde hace muchos años y que se ha mantenido y se ha robustecido con el tiempo. La gente confía en Visa; sabe que si paga con Visa o utiliza alguna de sus soluciones se trata de una transacción segura. Hoy estamos también muy enfocados en acompañar el progreso de la gente y la marca trabaja mucho en ser "enabler", a través de esas pequeñas transacciones, que son pasos para que uno consiga y logre sus metas. Visa acompaña esas pequeñas decisiones para que en el momento de pago suceda lo que necesitas que pase.
¿Cómo orientan el marketing en función del uso que tiene el producto?
Tenemos un montón de productos dentro del portafolio para distintas necesidades. Los negocios, las pymes, las personas, los jóvenes, los padres que necesitan que sus hijos tengan acceso a dinero. Todo nuestro enfoque desde el lado de marketing es ayudar, educar, reforzar conceptos que permitan que la gente entienda que Visa está ahí, con una tarjeta de crédito, una tarjeta de débito, una tarjeta de prepago, siempre fomentando que es un método de pago seguro, que se puede usar en todas partes, que tiene respaldo.
¿El verano es un momento especial en la comunicación de Visa?
Es un momento en el que nos dirigimos especialmente al segmento de altos ingresos, que son los consumidores que tienen los productos premium, que en Argentina es Visa Signature. La comunicación está concentrada geográficamente en ciertos espacios y, además, en vacaciones, es un momento en que las personas están más abiertas a escuchar mensajes y a recibir beneficios, que son muy valorados en un mercado como la Argentina. Tenemos campañas enfocadas en las playas, la Costa Atlántica, y también en Villa La Angostura. En esas campañas trabajamos los dos momentos: estamos en la previa, en la preparación del viaje, con acceso a los salones VIP en los aeropuertos, seguros por pérdida de equipaje o de conexiones, el seguro médico internacional que es algo muy valorado por el consumidor argentino, especialmente post COVID. Luego, estamos en el momento donde ya el consumidor está en sus vacaciones y puede disfrutar de diferentes beneficios en los rubros de restaurantes y en el mundo del golf. Utilizamos el concepto es "Con Visa tus vacaciones son increíbles". Lo mismo va a suceder en invierno, que también es una temporada importante para nosotros, en el mundo de la nieve.
Con respecto a los medios, ¿dónde encuentran hoy a su público?
El comportamiento ha ido cambiando a lo largo del tiempo; antes el consumidor era muy tele dependiente. Con la pandemia incluso hubo un pico enorme con el mundo del streaming, que luego post pandemia volvió a la normalidad que la tendencia marcaba: que la gente se mueve de consumir medios tradicionales como la televisióna los mediosdigitales y, dentro del mundo digital, tratamos de ser muy segmentados en el uso de los canales y en la forma de plantear la comunicación. No es lo mismo ni por canal ni por mensaje hablarle a una persona de una generación X, a un millennial o a una persona de la generación Z. Antes uno se mataba para hacer una campaña y llegaba el día del lanzamiento, entregabas todo a los medios y listo, la campaña estaba lanzada. Hoy es tremendo porque la cantidad de materiales es enorme, 150 o 200 materiales que tienes que ejecutar. Además, luego es una prueba de ensayo y error de cuáles van funcionando mejor, a cuáles les pongo más inversión.Nuevas redes sociales, canales de streaming, el mundo de los medios está en constante movimiento.
En este ensayo y error, ¿cuáles son los aprendizajes logrados?
Pueden ser aprendizajes más genéricos, como qué activos funcionan mejor. Por ejemplo, los activos de deportes funcionan muy bien, porque el argentino engancha mucho con el deporte. Si hablas de fútbol o de los Juegos Olímpicos, al argentino le parece relevante y Visa es una de las marcas más asociadas con el deporte en Argentina, por todo lo que tenemos, los Pumas, las Leonas, el golf, FIFA, los Juegos Olímpicos,eso lo medimos eso constantemente.Pero también pueden ser aprendizajes más chiquitos, como que dentro de la batería de mensajes utilizados en una campaña, crees que le va a ir bien a determinada pieza y a esa no le va tan bien, y quizás otra funciona mejor y no lo esperabas. Eso es permanente y es un control diario, por eso el nivel de dificultad cuando uno lanza una iniciativa ha cambiado. Tenemos que ser ágiles para ver qué cosa está caminando bien, dónde hay más comentarios positivos, en qué se están enganchando, cómo puedo reforzar comentarios, tal vez utilizando mi grupo de influencers para que se arroben entre ellos y se generen nuevas conversaciones. El ir migrando a digital nos está funcionando bien y dejar algo siempre en los medios tradicionales también nos funciona bien. La combinación de digital con Out of home también es muy buena. Son todos aprendizajes que vamos haciendo
¿Cómo se dirige Visa a la generación senior?
Ellos están representados por productos más tradicionales como son débito y Visa Signature y, si bien no hacemos algo específico para la generación senior a nivel mensaje, tratamos de que lo que planteamos para la generación X sea representativo del adulto más grande y que vaya también al segmento más senior que, en el caso de los productos, son los más conservadores, como débito, los descuentos y beneficios, muy importantes para acompañar la economía de la gente mayor. Trabajamos mucho con emisores para el público de jubilados y, desde el lado de Signature, que es el producto premium para gente que probablemente tenga más tiempo para vivir más experiencias.
En la transformación de los medios de pago, ¿cómo es el futuro sin una tarjeta?
Ese futuro ya existe; vas a un banco como Brubank y el recibir la credencial física es voluntario. Nosotros tenemos un trabajo muy de la mano de los emisores para poder acompañar esa transformación. Esa credencial hasta hace unos años era únicamente física; tiene una identidad donde está la presencia de la marca, la presencia del emisor, los colores representativos, y todo eso se trabaja también en el mundo digital. Así preservamos la identidad del emisor, la nuestra, y las generaciones más jóvenes tienen acceso a un producto 100% digital. Hoy estamos en esta transición y cuidamos mucho que la identidad se mantenga para contribuir con la consistencia en nuestros pilares.
¿Qué proyectos tienen para 2024?
Este es un año de Juegos Olímpicos que tendrán lugar en París en julio, y estamos con muchas iniciativas para que los argentinos puedan vivir esa experiencia gracias a las transacciones que hagan con Visa. También acompañamos a un grupo de atletas talentosísimos que representan a nuestros deportes como el hockey y rugby, tanto femenino como masculino. Tenemos también a Gustavo Fernández que es representante de los equipos paralímpicos en Argentina, y a un grupo de atletas en Chile a quienes damos visibilidad. Además, siempre ir a los Juegos Olímpicos son una plataforma para mostrar los avances en tecnología que tiene la marca. Hoy estamos muy enfocados en emisión digital, en pagos utilizando datos biométricos, tenemos siempre showrooms donde hacemos vivir experiencias a los visitantes y, junto con la gente de producto,mostramos el sentido de esta evolución. También, para las vacaciones de invierno, estamos muy involucrados en los momentos relevantes de los estilos de vida de la generación Z. Sabemos que es una generación importante no solo en Argentina sino en el mundo, porque dejaron ya de ser niñitos y participan de la economía de los países. Hoy, además de estar en los deportes,realizamosmuchas actividades en el mundo delgaming y en el mundo de la música. Tener una credencial visa en el gaming y en la música te permite comprar skins o un ticket para ir a un concierto. Queremos ser parte de este mundo y sabemos que es desafiante, porque el joven hoy tiene muchísimo acceso a información, por lo que captar su atención es cada vez más complejo.
