¿Cuáles fueron las temáticas principales que se abordaron en esta reunión de la WFA?
En primer lugar, ha sido un placer para mi venir a la reunión de la WFA en Buenos Aires y asistir al 60 Aniversario de la Cámara Argentina de Anunciantes que tanto ha hecho por la industria a lo largo de todos estos años. Durante la reunión, tratamos 4 grandes temas. Comenzamos con la temática de cómo crear un mejor ecosistema digital y todos los esfuerzos que estamos haciendo con la Alianza de Medios Responsable. Después, seguimos con el futuro de la medición de audiencia y conversamos sobre el progreso en las mediciones a través de distintos medios. En tercer lugar, tuve el privilegio de liderar un panel con mis colegas de las agencias sobre la relación cliente-agencia. Y, por último, acordamos acciones para eliminar los estereotipos dañinos en la comunicación.
¿Cómo ven actualmente en la región la situación respecto a la remuneración y compensación de las agencias?
Durante el panel con mis colegas de JWT, Wunderman, GUT y Oliver conversamos sobre las bases de una buena relación agencia-cliente. Estas son, respeto, confianza y valoración del trabajo. Estos pilares son fundamentales para una relación sustentable y de largo plazo. Para facilitar estos pilares la Cámara Argentina de Anunciantes y la Asociación Argentina de Publicidad acordaron el Código de Buenas Prácticas en la relación comercial. Esto incluye desde diferentes esquemas de remuneración, modelos de contratos y recomendaciones al momento de seleccionar una agencia. Desde Unilever, respetamos estos principios de confianza, respeto y valoración del trabajo y los alineados globalmente con nuestras agencias y los respetamos en todos los mercados para establecer relaciones de largo plazo y de mutuo beneficio con nuestras agencias.
¿Cuáles creen que serían los mejores mecanismos para satisfacer las demandas de ambas partes?
Al igual que en Argentina, desde la WFA tenemos recomendaciones para todos los anunciantes de cómo manejar el partnership con las agencias para un mutuo beneficio. Los modelos van evolucionando, hoy existen agencias que se especializan en dar a clientes servicios “in-house”, agencias que consolidan sus estados de resultado a nivel grupo para dar un servicio integral al cliente a través de las distintas compañías dentro del grupo. Considero que a través de un diálogo basado en la transparencia y la valoración del trabajo de las agencias siempre se puede elevar la calidad de las relaciones. Siempre hablo del concepto de Valor y Valores. A través de los valores comunes en la relación cliente-agencia se puede llegar a construir valor para ambas partes. Y en el mundo de la creatividad y el impacto de las ideas, más que en cualquier otro espacio, es mucho más importante entender claramente el valor y el impacto para las marcas que la creatividad tiene que perderse en las discusiones sobre el costo.
¿Cuál es la postura con relación a la multiplicación de interlocutores para las marcas? ¿Y cuál es la demanda hoy en día de las marcas hacia cada uno de ellos?
El foco siempre debe estar en las personas, en nuestros consumidores. La gente experimenta nuestras marcas integralmente, como un todo. La gente no dice, ahora vi una comunicación del departamento de marca tradicional y voy a ver ahora una comunicación del departamento de la marca online. O bien, no piensa ahora paso del departamento de marketing al departamento de ventas para hacer la compra. Todo tiene y debe estar integrado para nuestros consumidores sin ninguna fricción. El desafío es combinar la integración de todas las actividades sin perder la riqueza de la especialización de cada oportunidad o punto de contacto. No debemos ir al más bajo del denominador común. Debemos aspirar a contar con los beneficios de ambos, de integración y especialización. Muchas veces menciono la metáfora de liderazgo en forma de “T”. Esto es, contar con la capacidad de integrar la parte horizontal y a la vez contar con la especialización y las habilidades específicas de cada disciplina, la parte vertical.
En cuanto a los medios, ¿cuáles son los desafíos y las acciones que están llevando a cabo en el marco de la Alianza Global para Medios Responsables?
En los últimos años hemos experimentado un crecimiento de los desafíos en el mundo digital, esto es, contenido inapropiado, desinformación, abuso en el uso de los datos, y demás tópicos que generan una mala experiencia digital para todas las personas. Desde Unilever hace años que venimos trabajando en estos temas con las plataformas digitales realizando mucho progreso. Pero para hacer un cambio sistemático y construir soluciones integrales necesitamos trabajar en conjunto con toda la industria. Por ello, desde Unilever impulsamos y somos miembros fundadores de la Alianza para los Medios Responsables. Esta alianza representa la primera vez que Anunciantes, Agencias y Plataformas digitales trabajamos en conjunto estableciendo medidas y prioridades para asegurar un mejor, seguro y confiable ecosistema digital para las marcas y la sociedad. La alianza fue formada en junio de este año y lanzada en el Festival de Publicidad de Cannes. Desde su lanzamiento creamos un claro marco de funcionamiento y realizamos profundas y detalladas sesiones con todos los involucrados para establecer mejores prácticas. En estos meses hemos estado trabajando en 3 pilares para tener un ecosistema seguro para las marcas y la sociedad. Estos son:
Primero: Establecer estándares y medidas comunes.
Segundo: Crear y Mejorar las herramientas en la industria.
Tercero: Establecer responsabilidad mutua y contar con verificación independiente.
Ya hemos visto progresos en los últimos meses, como el caso donde las plataformas trabajaron por primera vez en conjunto para detectar cuentas falsas que generaban desinformación. Aún hay mucho camino por recorrer, pero estoy confiado que a través de los esfuerzos coordinados y con los objetivos claros de todos los jugadores podremos crear una mejor y segura experiencia online para las marcas y para la gente
¿Cuáles son actualmente las principales demandas en cuanto a métricas y retorno de la inversión? La WFA está trabajando en nuevas herramientas en este sentido, ¿cómo y cuándo se implementarán?
Uno de los principales desafíos es la dificultad de poder medir la eficiencia y eficacia de nuestra inversión a través de los distintos medios/plataformas. No existe un abordaje centrado en la persona y que sea holístico. Cada medio tiene sus propias métricas. Y esto perjudica a la gente ya que se ve bombardeada de comunicación debido a nuestra imposibilidad de establecer con claridad el alcance y la frecuencia de nuestra comunicación. A veces hablo de un cambio a nivel de Nicolás Copérnico, quien como sabemos revoluciono la astronomía al poner el sol como centro, en lugar del planeta tierra. Hoy nuestros sistemas de medición tienen a las plataformas en el centro y en su lugar deberían estar las personas. Desde Unilever, impulsamos y somos fundadores del grupo de trabajo para hacer Mediciones a través de los distintos medios. En este grupo, liderado por la WFA están los anunciantes, las agencias, los medios y las empresas de investigación y medición. El objetivo del grupo es comprender la des-duplicación de las audiencias a través de los distintos medios o distintas pantallas, creando una serie de principios o marco de acción para brindar una solución que asegure consistencia, transparencia y privacidad en el uso de los datos. En septiembre, durante Ad-Week New York identificamos 4 áreas en donde estamos haciendo foco:
Primero y fundamental debemos asegurarnos que cualquier solución a implementar cumpla con los requisitos de seguridad y privacidad en la colección y análisis de los datos y no solo respetando la letra de las leyes, sino también su espíritu.
Segundo, identificar los requerimientos de datos, métricas y estándares para contar con un lenguaje común que nos permita la comparabilidad a través de los distintos medios y, para ello, trabajamos en alinear con instituciones como el Media Rating Council entre otras.
Tercero, establecer un claro sistema de funcionamiento que asegure la transparencia con claros responsables en todo el proceso
Y por último, definir y crear la infraestructura, la conexión de los datos a nivel formatos, interfaces, para asegurar un sistema que sea confiable y escalable, y que nos informe de las audiencias des-duplicadas a nivel de impresión por medio, por dispositivo para poder efectiva y eficientemente realizar la estrategia, implementación y medición de nuestras inversiones publicitarias.
Estoy confiado de que durante 2020 veremos los primeros pilotos en acción de estos nuevos principios.
