Rolando Castro de AVON: “Somos una marca históricamente activista por los derechos de la mujer”

“Mirá de Nuevo” es la propuesta de AVON, a partir de una resignificación de marca que busca cambiar la percepción clásica y redescubrirla como una compañía audaz e inclusiva, que moviliza una comunidad de millones de mujeres y cientos de revendedoras en el país.

¿Por qué decidieron relanzar la marca?

Este cambio de logo y de identidad visual tiene que ver con una intención de resignificar la historia y el presente de la marca, poniendo en valor muchas cualidades, que, tal vez, son poco conocidas para algunas personas. Por eso, usamos un claim de “Mirá de nuevo”, no sólo a la marca, sino también a nuestro alrededor, porque hay un montón de cosas que vienen cambiando en el mundo. Avon es una marca con un altísimo awareness pero muchas cosas no la identifican con estos valores históricos que tiene desde su inicio o que se han ido desarrollando con su evolución. Por ejemplo, la movilización por una belleza más inclusiva, la revolución digital en venta directa, el tener productos de calidad internacional e innovadores a precios accesibles y el activismo. Somos una marca históricamente activista por los derechos de la mujer. Además, empezamos a involucrar en nuestras comunicaciones mujeres trans, personas con capacidades diferentes, modelos de rangos etarios y cuerpos diferentes, hombres en tutoriales de maquillaje; tratando de mostrar las historias de un montón de gente que superó prejuicios y logró muchas cosas.

¿Cuándo comenzaron a trabajar en este relanzamiento?

Desde el año pasado, principios del 2020. Es un relanzamiento global y se fue lanzando en distintos momentos en los diferentes mercados. Eran cosas que se venían trabajando previo a lo que fue la fusión con Natura, luego terminó de tomar forma y, después, vio el mercado, primero en Europa y más tarde en Latinoamérica. Nosotros lo lanzamos a principios de abril.

¿Cómo se va a difundir la campaña?

Hicimos activación en redes sociales, vía pública (que limitamos porque vinieron las restricciones de circulación), estuvimos en la televisión. Pero la verdad que es una campaña que continúa, porque es un cambio de tono de la marca. Empieza a afectar no sólo la identidad visual, sino de qué modo hablamos en todos los ámbitos en los que participamos. Por ejemplo, la fragancia Attraction One es tanto para él como para ella, no tiene un género definido. Ahora estamos con otra campaña que habla de la línea Power Stay, donde, quizás, el más emblemático es el labial intransferible. En estos tiempos de barbijo, donde es un problema usar labiales, no mancha nada.

¿Qué modificaciones tuvieron que hacer a partir del contexto de la pandemia?

Hay productos que tienen otro nivel de demanda. La pandemia fue un desafío para toda la categoría de maquillaje. De hecho, usar un labial que no es intransferible es un problema con un barbijo. Entonces, llevamos más al frente el labial intransferible. La mirada también es un gran protagonista en este contexto, así como las manos. Hay mucha demanda respecto a lo que tiene que ver con el cuidado del rostro, porque estás todo el día delante de la pantalla. Nuestra línea Anew, por ejemplo, tiene Protinol, y te ayuda a regenerar el colágeno de la piel. Las fragancias, en cambio, son segmentos que no tienen tanto nivel de demanda como cuando la gente está todo el tiempo en lugares públicos. Hemos ido ajustando las propuestas comerciales y, en alguna medida, ciertas campañas.

¿Cómo fue la aceleración del proceso de digitalización y el E-commerce durante el 2020?

Lo primero que tuvimos fue la digitalización del folleto que se compartía, fundamentalmente, vía WhatsApp. Teníamos una plataforma de E-commerce pero el año pasado la cambiamos. Allí las revendedoras pueden abrir sus tiendas digitales y vender a consumidores en todo el país. Todo lo que es venta digital tuvo un crecimiento exponencial a partir de la cuarentena. Es una manera de cuidarse y de hacer crecer el negocio. Las revendedoras independientes que utilizan las herramientas digitales tienen una productividad mayor que las que no lo hacen. Avon entrega puerta a puerta al consumidor, lo que amplía muchísimo su red de influencia. La revendedora es un eslabón clave. En ese sentido, vemos a la digitalización como una enorme oportunidad de hacer crecer su negocio. Hay una brecha digital y trabajamos mucho en la capacitación. Nosotros somos, sobre todo, una red y hay mucha ayuda también entre ellas.

¿Cómo tomaron las revendedoras este cambio de imagen?

Muy bien. Se sienten representadas. Mucho de lo que contamos habla de ellas. Tenemos 300 mil revendedoras, gente muy diversa, en edades, en cuerpos, en cómo les gusta lookearse. Este tema de la resignificación de la belleza les llega, así como las historias de superación. Nosotros somos una compañía que trabaja mucho con las historias. A raíz de nuestras causas, nos atraviesan permanentemente y creemos que algunas de ellas vale la pena contar. Nos ocupamos de concientizar sobre el cáncer de mama y llevamos casi 160 mil mamografías hechas en Argentina, trabajamos con la violencia de género, organizamos el premio Fundación Avon.

¿Los consumidores esperan que las compañías tengan hoy un compromiso social?

Definitivamente. Con el contexto también y la pandemia lo acentuó. Buscan marcas con propósito, que tengan un compromiso con el mundo que habitan. Hay mucha conciencia sobre el medio ambiente. Tratamos de mejorar el mundo que habitamos. Para nosotros el tema de la equidad es muy importante. Un mundo mejor para las mujeres es un mundo mejor para todos. También tenemos muchas políticas en ese sentido puertas adentro.

¿Cómo ve la marca a futuro?

Estamos muy entusiasmados. El relanzamiento es el punto de partida, pero tenemos muchas innovaciones por venir. Somos una compañía que busca hacer productos innovadores y de calidad, que van de la mano con las tendencias, accesibles, y tenemos una gran penetración. Otra característica es que producimos en Argentina, pero son diseños de laboratorios internacionales. Tenemos más de 700 patentes internacionales, como el Protinol. La idea es seguir innovando, haciendo foco en nuestro core que es lo que tiene que ver con color, con fragancias y face care; con una estrategia muy enfocada, ahora como parte del grupo Natura&Co para saber en qué segmentos, categoría y tono cada marca se va a ir expresando.